O que é Matriz RFM?

Você segmenta sua base de clientes? A análise RFM serve para identificar os perfis dos seus consumidores através do histórico de compras, com base em Recência, Frequência e Valor Monetário- a sigla RFM. 

O objetivo do RFM é, após identificar  as “personas campeãs”, atrair mais clientes com este perfil. Ou seja, traçar uma estratégia a partir da análise. 

Para iniciar o assunto -de extrema importância para qualquer negócio- vamos, primeiramente, entender o modelo de RFM, partindo de alguns questionamentos básicos que envolvem este tipo de análise: 

R (Recency): Há quanto tempo foi a última compra do cliente?

F (Frequency): Quantas vezes esse cliente comprou?

M (Monetary): Qual o valor total (acumulado) de compras que ele realizou até o momento? 

Para que serve o modelo RFM?

De forma sintetizada podemos afirmar que as informações necessárias a serem levantadas com o método RFM são: quem comprou seu produto, quando comprou e quanto gastou. Para isso, aqui vai uma metodologia simples e eficaz. 

Um dos nossos mentores, Bruno Nardon, analisa que os melhores clientes são os que compram mais e com recência regular, ou seja, fizeram compras recentes. Após identificá-los é preciso traçar a persona destes clientes. 

Identificando o que e quantas vezes este perfil de cliente está comprando é possível traçar uma estratégia de aquisição de clientes para estas personas. Isso significará que estará atrindo o tipo certo de consumidor. 

Como calcular o RFM

Para calcular o RFM você deve dividir sua base de clientes em cinco partes e organizá-los em uma planilha no Excel, classificando cada quesito de 1 a 5. 

Na tabela de RFM no Excel as colunas serão segmentadas por: Nome (cliente), R,F e M, respectivamente, de acordo com a imagem a seguir. 

Vamos a um exemplo prático: 

Pedro possui 5 em Recency, significa que ele realizou sua última compra há no máximo 3 dias, porque dentro da classificação a seguir, o “5” representa este período de tempo. 

Exemplo de classificação para Recency:

1. Mais de 365 dias
2. Até 365 dias
3. Até 30 dias
4. Até 10 dias
5. Até 3 dias

Sobre Frequency o Diogo, por exemplo, possui a classificação “5”, o que significa que ele efetuou mais de 30 pedidos, de acordo com o exemplo e classificação a seguir. 

Exemplo de escala para Frequency:

1. 0 pedidos
2. Até 5 pedidos
3. Até 10 pedidos
4. Até 20 pedidos
5. Mais de 30 pedidos

Cada modelo de negócio terá sua própria escala, com base no exemplo descrito acima e de acordo com as demandas, necessidades e estratégias de Business.

Segmentando a base utilizando o modelo RFM

Bruno Nardon categoriza a base de clientes após a análise de RFM em 11 possíveis segmentos e determina algumas ações que podem alavancar os resultados, de acordo com cada perfil:

1. Campeões -> são os clientes que devem ser recompensados. A dica é lançar novos produtos, pedir feedbacks e avaliações para eles. 
2. Clientes fiéis -> Up-sell produtos de maior valor. Uma ação para este perfil é pedir que indiquem novos clientes.
3. Fiéis em potencial-> Ofereça assinaturas e programas de fidelidade. Ligue e ofereça presentes.
4. Novos Clientes -> Forneça atendimento pós-venda, ofereça cupons de recompra e inicie uma relação personalizada.
5. Promessas -> Ligue e forneça atendimento pró ativo. Aprenda mais sobre este possível cliente e crie um relacionamento.
6. Clientes precisando de atenção.
7. Quase dormentes.
8. Não pode perder.
9. Em risco.
10. Hibernando.
11. Perdidos.

Para identificar os perfis exemplificados acima analise o gráfico a seguir: 

RFM e marketing

Já compreendemos que a análise RFM serve para segmentar de forma simples, objetiva e assertiva os perfis de clientes que compram seu produto e/ou serviço. A partir disso, é possível que ações de atendimento, marketing e suporte sejam definidas para atender cada perfil de consumidor. 

Para isso, é preciso que haja uma tabela com os nomes e perfis segmentados, conforme já falamos anteriormente. Assim, ficará claro para seu time quais são os clientes de “alta”, “média” e “baixa” relevância e o atendimento será direcionado, seguindo objetivos específicos. 

Se tratando de estratégias de marketing, especificamente, a análise é bem útil, já que campanhas e outras ações podem ser definidas a partir da descrição, perfil e necessidades de cada cliente.

Para clientes que não compram há algum tempo, por exemplo, a abordagem certamente será diferente em relação aos que compraram recentemente. As estratégias de marketing para quem não consome seu produto ou serviço serão mais assertivas, fazendo com que este tipo de cliente não se perca e volte a gerar lucro para seu negócio. 

Analisar a evolução e quantidade de clientes por segmento em cada trimestre, ou semestre, a partir do RFM também facilita na hora de definir estratégias. Em suma, esta análise te permitirá desenhar seus processos e ações, de acordo com as reais necessidades de sua empresa. 

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