Como ter um time ágil

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Muito se fala em metodologia ágil e agora, não apenas para a área de TI e para empresas de tecnologia. Com o avanço do marketing digital, do uso em escala da análise de dados e da capacitação dos profissionais de marketing para o uso das novas ferramentas, é possível aplicar a metodologia ágil dentro de qualquer departamento em sua empresa, porém aqui, iremos discorrer sobre o uso da metodologia em marketing. 

A metodologia ágil nasceu em times de TI, após décadas de aperfeiçoamento de seu modelo de trabalho, onde tinham que rapidamente se adaptar às mudanças de hardware e softwares, chegou o momento de aproveitarmos dessa expertise em busca de soluções em outras áreas das companhias. 

Aqui está uma cena típica do dia  a dia na maioria das grandes empresas: Um banco internacional decidiu que gostaria de ver como os clientes responderiam a uma nova oferta por e-mail. Eles reuniram uma lista para envio, estruturaram as informações, o design da comunicação. Feito! Tudo pronto! Oito semanas depois, produto alinhado, time preparado, e-mail enviado. 

Em um mundo onde as pessoas decidem abandonar uma página da web após três segundos, oito semanas para um teste de e-mail leva uma empresa aos limites da irrelevância. Para muitos  líderes, no entanto, essa é a realidade.

Imaginem quanta informação passou “debaixo dessa ponte” em oito semanas. A nova oferta, já saiu velha, ultrapassada e fora do “hype”. A velocidade da informação mudou e como os times devem tratá-las, também.

Desmistificando o Marketing Ágil

O nome é bonito, diferente e está na moda. De toda forma é importante frisar: marketing ágil não é um bicho de sete cabeças e certamente pode ser aplicado na sua empresa.

Ágil, no contexto de marketing, significa usar dados e análises para obter continuamente oportunidades ou soluções promissoras para problemas em tempo real, implantando testes rapidamente, avaliando os resultados e interagindo internamente de maneira rápida e inteligente. Em escala, uma organização de marketing ágil ou uma empresa que possua uma área de marketing ágil, pode executar centenas de campanhas simultaneamente e várias novas ideias todas as semanas. 

Como desenhado nos valores de The Agile Marketing Manifesto, o marketing ágil se pauta no uso de dados ao invés de opiniões, diversas e pequenas campanhas adaptáveis ao invés de grandes e complexas campanhas, continuamente descobrir os valores e vontades dos clientes, em tempo real, implementar projetos flexíveis versus projetos mais rígidos. Durante a implementação, você colhe informações, testa, verifica, e muitas vezes muda a rota previamente definida. Responder à mudança é muito mais importante do que seguir cegamente um plano.

A verdade é que muitas organizações e times de marketing pensam que estão trabalhando de maneira ágil porque adotaram alguns princípios de agilidade, como testar e aprender ou confiar em equipes multifuncionais (falaremos disso adiante!). Mas quando você olha de maneira mais profunda, rapidamente descobre que eles são apenas parcialmente ágeis e, portanto, só colhem benefícios parciais. 

Outro desafio é que o marketing muitas vezes não tem a ajuda de áreas de suporte (TI, Jurídico, Produto), assim sendo, aprovações, dependências de desenvolvimento ou alocações de gastos são lentas. A agência e os parceiros de tecnologia não estão alinhados com a necessidade de velocidade e não conseguem se mover com rapidez suficiente. Simplificando: se você não é ágil por completo, ponta a ponta, então você não é ágil. Neste caso, não existe meio termo, ou meio ágil.

Para as empresas que competem nesta era de disrupção, isso é um problema. O ágil também aumenta a velocidade: organizações de marketing que antes levavam várias semanas ou até meses para materializar uma boa ideia em uma oferta feita aos clientes descobrem que, depois de adotar práticas de marketing ágil, podem fazê-lo em menos de duas semanas. Tempo é dinheiro! E como!

Vale citar o exemplo do Spotify, onde após a adoção de processos ágeis o aumento de produtividade foi de 87%, o número por si só, responde que vale a pena a adoção do modelo. Além dos processos serem mais rápidos e eficientes, os funcionários se beneficiam por um ambiente mais dinâmico e inclusivo, resultando positivamente para agregar aos valores da companhia. 

Como aplicar?

Existem vários pré-requisitos para o marketing ágil funcionar. Ao tomar a decisão de aplicar a metodologia, uma empresa ou sua área de marketing,  deve ter a noção clara do que deseja realizar com sua iniciativa ágil (por exemplo, quais segmentos de clientes deseja adquirir ou quais jornadas de decisão do cliente deseja melhorar) e ter dados e análises suficientes e o tipo certo de infraestrutura de tecnologia de marketing instalada. Como citada anteriormente, um bom exemplo disso é o Spotify. Veja esse vídeo, que vai inclusive além do time de Marketing e demonstra como uma empresa inteira passou a ter o pensamento e cultura ágil. 

O Spotify se utiliza da criação de squads, com times multifuncionais alocados em pequenos grupos em busca de inovação ou soluções de problemas. Foi essa a maneira que encontraram para escalar a metodologia ágil dentro da empresa, se provando em pequenos grupos e logo conquistando a empresa toda. Para conhecer o processo do Spotify em detalhes, recomendamos a leitura desse texto. 

Este componente de tecnologia ajuda os profissionais de marketing a capturar, agregar e gerenciar dados de sistemas distintos; tomar decisões de maneira assertiva e planos de ação eficientes; automatizar a entrega de campanhas e mensagens em todos os canais; rastreando tendências dos clientes, assim como anunciou a Rappi, que ajudará os seus restaurantes a tomarem decisões mais assertivas com base em dados.

Um ponto que muitas vezes é ignorado, mas tem total relevância é o suporte da liderança para a criação e sustentação de times ágeis, incluindo marketing. A liderança fornece recursos essenciais e suporte crucial quando as novas formas de trabalhar encontram resistência inevitável de algumas pessoas e até times inteiros.

Embora esses elementos sejam cruciais para o sucesso, o item mais importante são as pessoas – reunindo uma equipe de pessoas talentosas que podem trabalhar juntas com rapidez, que entendem este processo e a cultura que está sendo implementada.

A composição exata desta equipe depende das tarefas que ela planeja realizar. Testes que envolvem personalização complexa precisarão de uma equipe mais voltada para a análise, onde cada detalhe deverá ser analisado e fará a diferença. Por outro lado, se a iniciativa ágil espera executar um grande número de testes menores de otimização de taxa de conversão de um certo produto, por exemplo, faria mais sentido usar designers de experiência do usuário e especialistas em gerenciamento de projetos.

A equipe em si precisa ser pequena o suficiente para que todos permaneçam claramente responsáveis ​​uns pelos outros, em linhas gerais, é sugerido um time de até 8 pessoas. A famosa regra “das duas pizzas” de Jeff Bezos virou uma referência neste assunto. A lógica: quanto mais pessoas numa equipe, em uma eventual reunião, menos produtivo o encontro será. A ideia é que se você reunir uma equipe muito grande não chegará a lugar algum.

Outro pilar importante para este time é a comunicação. Intensas trocas de e-mails, diferentes dashboards, ferramentas distintas, provocam uma descentralização dessas informações e prejudicam o “flow” de desenvolvimento dos projetos. “Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia o eterno Chacrinha. 

Um excelente recurso é o Miro ou o Prezi, onde é possível a construção de mapas mentais, auxiliando a comunicação a ser mais assertiva e centralizada em uma única plataforma para que o time todo possa entender o processo, quais as próximas ações e o que deve ser feito para realizá-las. Ambas as ferramentas possuem dashboards de Scrum e Kanban, onde as tarefas são divididas em: a serem realizadas, em progresso, realizadas. Aumentando assim a visibilidade do time com relação ao andamento do projeto. 

Assim como qualquer mudança ou novo processo, é importante construir credibilidade e encontrar aliados. À medida que a equipe de marketing apresenta resultados positivos (e eles aparecerão com certa rapidez), as práticas ágeis começam a se propagar por toda a organização. Para cada iniciativa que gera resultados promissores, por exemplo, a equipe pode prever o impacto em escala e fornecer um resumo para a organização como um todo (lembram que a comunicação é crucial, certo?).

Conclusão

Ficam claros os benefícios que a metodologia ágil pode trazer para as companhias e para a área de marketing, ganho de produtividade, tempo e times mais engajados são apenas alguns dos ganhos quando falamos da reorganização de processos e prioridades nas equipes. 

Fica também a mensagem de que não apenas empresas de tecnologia ou áreas de TI devem aplicar a metodologia e sim, que quando bem estruturada, a metodologia ágil pode ser aplicada por diversas áreas em uma empresa e em todas as indústrias, fica também, a necessidade – urgente – do uso de análise de dados, profissionais capacitados para realizar a leitura de dados e que possa tomar decisões. 

Agora que você já sabe que pode usar o agile em qualquer área da sua organização, que tal começar a seguir o passo a passo e implementar a metodologia em sua equipe ou até em suas reuniões. Mudanças requerem esforços e dedicação de todo o time, mas é dessa maneira que acreditamos no crescimento das nossas empresas e na evolução dos nossos times.

[Artigo escrito “A 4 Mãos por Marcela Lima e Rodrigo Casagrande]

Referências

Global Marketing Trends, 2021 – Deloitte

Ideas for an Agile Marketing Manifesto

The Agile Marketing Manifesto

Agile Marketing  “A step by step guide”, Mckinsey

Spotify Scaling Agile Model 

Spotify Engineering Culture (by Henrik Kniberg)

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