Criando uma estratégia de marketing para enfrentar o Coronavírus

Voiced by Amazon Polly

Após a primeira onda de impacto significativo do Coronavírus (COVID-19) em nossas rotinas, seja na vida pessoal ou profissional, a maioria dos negócios já começou a agir nas medidas defensivas para se protegerem em meio a crise.

 

Porém é preciso ir além, e após cuidar da defesa do seu negócio ao revisar seus custos e garantir a retenção dos clientes atuais como explicamos no nosso artigo “Plano De Ação: Empresários vs COVID-19” é hora de pensar em como atacar o mercado e conseguir prosperar nesse momento.

 

E para te ajudar nesse processo, preparamos esse artigo, abordando pontos relevantes nos quais você deve pensar na hora de montar o seu plano de marketing frente ao atual cenário.

 

Um disclaimer importante: cada situação é única

 

Antes de começarmos, sentimos que é importante frisar a relevância da cautela nesse momento.

 

Esse artigo é fruto de muito debate e da experiência de diferentes profissionais e fontes com o qual nosso time conversou, porém, cada uma dessas fontes possui experiências que são diferentes das suas.

 

Ou seja, utilize o que está escrito aqui como um norte para criar as suas hipóteses, e entenda que cada negócio é único, e assim sendo, você sempre precisa pensar e refletir muito bem, antes de tomar decisões, em especial, durante uma crise.

 

Assim, novamente, caso ainda não tenha lido, recomendamos que você confira os três artigos sobre como o Coronavírus está impactando os negócios e o que os gestores podem fazer nesse momento:

 

 

Por isso, a nossa recomendação, é que você somente continue a leitura desse artigo, e parta para a aplicação do que vamos discutir de agora adiante, após ter implementado o plano de contingência do seu negócio, que discutimos nos artigos anteriores.

 

Primeiro passo: entenda sua relevância no momento

 

Contexto importa, e durante momentos de tensão mais ainda.

 

A verdade é que diferentes negócios foram impactados de diferentes formas nesse momento, e enquanto alguns setores, como o varejo físico de moda estão sendo duramente penalizados no atual momento, outros se mostraram menos afetados, ou até mesmo prosperaram, como o e-commerce e o delivery.

 

Essa situação é mostrada claramente na imagem abaixo, retirada de um estudo da BCG sobre o impacto do COVID-19 nos negócios, e as perspectivas de diferentes setores.

 

O Impacto do Coronavírus em Diferentes Mercados | Fonte: BCG Brazil Roundtable

 

Desse modo é importante que antes de mais nada você entenda e responda suas perguntas:

 

Qual o impacto do Coronavírus na vida do seu público alvo?

 

O seu negócio é tão afetado quanto os seus clientes.

 

Assim, deixando de lado a questão de gestão de time durante períodos de isolamento social, que já abordamos em nosso artigo sobre Home Office (clique aqui para ler), podemos dizer que o impacto do seu negócio é uma derivada do quanto o COVID-19 está impactando a vida dos seus clientes.

 

Se por exemplo, você vende serviços e produtos B2B (Business to Business)  para o setor de saúde ou e-commerce, que são setores que estão vendo impacto neutro ou até mesmo positivo nesse momento, provavelmente você não deverá sofrer impactos negativos relevantes nesse momento, e pode até mesmo encontrar oportunidades de crescimento.

Se por outro lado, você vende produtos e serviços B2C, e tem como foco pessoas que estão em condição de risco, ou sendo colocadas de férias ou desligadas, por trabalharem para empresas que estão sendo mais afetadas pelo COVID, provavelmente o seu negócio também vai sofrer.

 

Assim, o primeiro passo agora é entender: qual o contexto do seu cliente?

 

Entenda como ele está sendo impactado nesse momento, e isso vai te ajudar a entender o que ele está pensando nesse momento, e quais são os fatores que guiarão às suas decisões.

 

Como você pode ajudar esse público no atual momento?

 

Uma vez que você entende o impacto do COVID na vida dos seus clientes, é a hora de entender o impacto que o seu negócio pode causar para ajudá-lo nesse momento.

 

Novamente voltamos ao tópico contexto.

 

Se você antes vendia um software de gestão de pessoas que ajudava a gerenciar as atividades feitas pelo time, agora você ajuda seu cliente a implementar o Home Office de forma simples e descomplicada.

 

Ou seja, o contexto do seu cliente, muda a sua comunicação, e como você pode mostrar o valor que você é capaz de gerar para ele no atual momento, e assim, se posicionar como um parceiro.

 

Outra questão importante sobre isso, é que em alguns cenários você realmente não será capaz de gerar grandes ganhos para esse cliente.

 

Nessa situação, você provavelmente não conseguirá fechar novos negócios, e claro, também terá muita dificuldade em reter os clientes atuais.

 

Porém, se você percebe isso cedo, você se torna capaz de criar estratégias para que no futuro quando as coisas melhorarem, você seja o primeiro fornecedor para o qual o cliente vai voltar.

 

Reflita sobre o objetivo que faz mais sentido no momento

 

Outro ponto relevante no momento é a definição de objetivos claros para serem atingidos nesse momento.

 

No começo do artigo falamos que o seu negócio deveria pensar em três coisas nesse momento:

  • Reduzir Custos
  • Reter clientes
  • Adquirir novos clientes e receita

 

E a verdade é que o seu planejamento de marketing deve ser alinhado com esses pontos.

 

Assim, considere o que faz mais sentido nesse momento para o seu negócio.

 

Se por exemplo, você entender que o melhor a se fazer é manter o foco total em reter os clientes atuais, vai fazer muito mais sentido um webinar fechado, de maior duração e temas mais específicos para esses clientes, do que algo aberto e genérico para se gerar mais leads.

 

Aprenda Growth com Bruno Nardon

Aprenda com Bruno Nardon a criar uma estratégia de Growth para o seu negócio com os conteúdos exclusivos do G4 Lives.

 

Por outro lado se você acredita que os esforços de retenção já estão bem definidos, e o foco deve ser em adquirir novos clientes, você pode passar mais tempo tentando construir estratégias de geração de leads novos, como participar como convidado de lives e podcasts.

 

Em ambos os casos tudo começa com a definição de qual a sua prioridade para o momento.

 

A nossa sugestão é que você pense em 4 grandes objetivos com os quais o seu marketing pode te ajudar agora:

  • Reter seus clientes
  • Vender mais para quem já é seu cliente
  • Ajudar a converter os leads que o seu negócio já possui no funil de vendas
  • Adquirir novos leads e clientes que nunca tiveram contato com seu negócio.

 

Reflita sobre qual – ou quais – desse objetivo faz mais sentido para o seu negócio no momento, e crie  um plano para atingir esse objetivo da melhor forma possível.

 

Explore canais que não exijam investimento financeiro direto

 

Uma vez que você entende o contexto dos seus clientes, e como o seu negócio pode ajudá-lo nesse momento, chega a hora de você efetivamente levar à sua mensagem até esse cliente.

 

E se você estiver agindo como a maioria dos negócios, você provavelmente está segurando o investimento em mídia (anúncios no Facebook, Google e similares) nesse momento, e vamos falar mais sobre isso adiante.

 

Porém agora, a dica é se aproveitar melhor dos canais orgânicos.

 

Ou seja, os canais onde você consegue gerar audiência sem necessariamente fazer um investimento direto de dinheiro.

 

E aqui falamos investimento direto, pois todo canal possui um custo, nem que seja de tempo, que em última análise, se traduz em dinheiro para o negócio.

 

Porém, no atual contexto, com uma baixa generalizada nas atividades dos negócios, parte do seu time deve estar com mais capacidade ociosa.

 

Assim, esse é um momento bastante positivo para que você explore canais diferentes.

 

Produza conteúdo

 

A começar pela produção de conteúdo.

 

As pessoas estão passando mais tempo em casa, mesmo quando não estão realizando suas atividades via home office, elas ainda estão em casa devido aos períodos de distanciamento social como medida de prevenção ao COVID.

 

Assim, elas estão consumindo cada vez mais conteúdo.

 

Seja por meio das redes sociais, lives, vídeos, livros, podcasts ou artigos como esse.

 

Não importa, o meio, o ponto é simples: entenda quais conteúdos o seu público consome, e produza conteúdo relevante e contextual para cada rede.

 

Aqui porém vale um adendo: o resultado do marketing de conteúdo leva tempo.

 

Se você nunca fez esforços nesse setor, dificilmente vai começar a ter resultados rapidamente, então mantenha isso em mente, e busque explorar alavancas que possam acelerar os seus esforços.

 

Assim, se você estiver pensando em fortalecer o seu posicionamento em redes sociais, uma boa saída pode ser explorar parceiras com influencers que já possuam uma boa audiência na rede.

 

Pretende lançar um podcast? Que tal tentar participar como convidado de podcasts que já possuam alguma audiência e usar isso para alavancar o seu?

 

O objetivo é bem simples: busque formas de distribuir o conteúdo que você está produzindo, com o menor custo possível.

 

Prospecção ativa (Outbound)

 

Uma outra abordagem que muitos negócios estavam deixando de lado, mas que se mostra mais relevante do que nunca nesse momento é a prospecção ativa.

 

Afinal, se as vendas estão baixas, e a sua geração de leads foi impactada, seus executivos de venda estão com tempo ocioso que pode ser aproveitado para a realização de prospecção outbound.

 

Ou em outras palavras: seu time de vendas começa a ir atrás das oportunidades seja no Linkedin, ou qualquer outro canal possível.

 

Ao invés de esperarem o lead por meio dos canais de “Inbound”, você monta um time de “hunters” que caça novas oportunidades de negócio.

 

Uma boa leitura sobre o tema é o livro Receita Previsível, do Aaron Ross.

 

Utilize as ferramentas que você já tem

 

Outra boa prática nesse momento é usar de ferramentas que já estão à sua disposição e fazem parte do dia a dia do seu público.

 

Então se por exemplo você é um pequeno comércio ou restaurante, além de entrar para aplicativos de delivery, você pode abrir um canal no WhatsApp para atender seus clientes diretamente por ali, e então criar campanhas que direcionem as pessoas para esse contato.

 

Além disso, o box de perguntas e as DMs do instagram, também podem se mostrar ferramentas práticas e de custo reduzido nesse momento.

 

 

Considere manter o marketing pago

 

Durante momentos de crise é comum que os negócios fechem a torneira do marketing, ou em outras palavras, reduzam a verba que estão investindo em canais de mídia como o Facebook e o Google.

 

Uma reportagem do The Information por exemplo, mostrou como a queda nos investimento feitos pelos negócios em propaganda nesses canais durante a crise de 2008, foi várias vezes maior do que a queda do consumo em si naquele momento.

 

 

Em um primeiro momento essa ação faz sentido, afinal, durante momentos de crise como o que estamos vivendo, as pessoas seguram gastos, e a conversão caí, aumentando em muito o custo para adquirir um novo cliente (CAC).

 

Nesse cenário, canais que necessitam de um investimento financeiro direto, como os canais de mídia, podem se tornar inviáveis, e assim sendo, o investimento feito nessas plataformas deve ser repensado.

 

Porém, uma vez que você tenha um bom plano montado, você passa a ter uma grande oportunidade.

 

Lembre-se que os mecanismos das plataformas de anúncio normalmente adotam um perfil de leilão.

 

Ou seja, quanto mais pessoas estão anunciando, mais pessoas fazem “lances” para aparecerem em frente aos consumidores, e por consequência, o lance mínimo aumenta.

 

Porém, em um cenário onde todos estão reduzindo o investimento nesse canal, a competição no leilão tende a cair.

 

Além disso, o fato das pessoas estarem em casa, aumentou a disponibilidade de espaço de anúncio ou “inventário” das empresas.

 

Ou seja, temos um cenário onde não só a competição (demanda) por parte dos anúncios caiu devido aos cortes que as empresas estão fazendo, como também, a oferta de anúncios subiu (as pessoas estão passando mais tempo online).

 

Desse modo, um negócio com um bom plano de ação pode se beneficiar dessa combinação de fatores e “nadar sozinho” no mundo dos anúncios neste momento.

 

Ps: seja consciente nesse momento, antes de iniciar novas campanhas de marketing pago, reveja os passos anteriores deste guia.

 

Crie uma Escada de Valor

 

Você já ouviu falar do conceito “Escada De Valor” (EDV) ?

 

De forma bastante simplificada ela é uma forma estruturada de se pensar em toda a cadeia de valor (produtos e serviços) que você pode oferecer para um cliente.

 

No eixo vertical, temos o “Valor” percebido pelo cliente ao consumir o produto ou serviço, enquanto no horizontal o “Preço” que ele paga por aquilo.

 

 

Sua missão é encontrar produtos que se encaixem em cada degrau, de modo que você possa conduzir seu cliente em uma jornada.

 

Veja o exemplo de um dentista.

 

Ele pode começar oferecendo uma limpeza como primeiro item para um cliente. Um procedimento simples e com pouco valor agregado.

 

Porém, durante ou após a limpeza, ele pode oferecer um clareamento para o mesmo cliente.

 

Depois disso, o mesmo cliente pode necessitar de um tratamento de canal, e por fim, querer colocar lentes nos dentes.

 

Veja que ao invés de tentar vender vários produtos para vários clientes, a ideia da escada de valor é que você consiga “extrair” o máximo de valor de cada cliente.

 

Sim, somente uma fração dos clientes do produto mais barato vai comprar o próximo produto (com mais valor e mais caro.).

 

Porém, construindo e validando a sua EDV, você pode prever qual a receita e em quanto tempo essa receita será gerada por cada novo cliente, o que vai permitir que você mensure muito melhor o CAC aceitável e o investimento que você está disposto a fazer no seu negócio.

 

Além é claro de aumentar a sustentabilidade do seu negócio, já que agora você não depende de um único produto e sim de uma gama de produtos estruturada.

 

Outra questão relevante da escada de valor no atual cenário, é que com ela as suas chances de conseguir vender mais para um mesmo cliente, aumenta bastante, já que o conceito da EDV te faz pensar em produtos e serviços complementares, tanto mais baratos, quanto mais caros do que os que o seu negócio oferece atualmente.

 

Por fim, um outro ponto relevante da escada de valor, é que quando bem feita, você começa a ter produtos mais baratos de entrada, que te permitem adquirir mais clientes, com menos custo, e então você faz com que esses clientes “Subam a escada”, o que é em média de 5 a 25x mais fácil e barato, do que adquirir um novo cliente.

 

Ps: Para aprender mais sobre o tema, leia o livro “Dotcom Secrets”

 

Atue na sua base atual de clientes

 

Como falamos nos tópicos anteriores do artigo uma das ações que você pode fazer nesse momento é agir com foco na sua atual base de clientes.

 

Ou seja, você realiza uma análise dos clientes que você já tem, e cria estratégias específicas para cada perfil de cliente.

 

Tenha uma aula de vendas com Alfredo Soares

Assine o G4 Lives e aprenda mais sobre a ciência e a arte por trás das vendas com o empreendedor e autor best-seller Alfredo Soares.

 

Para fazer isso, uma boa ideia pode ser usar a análise RFM sobre a qual já falamos em outro artigo aqui no blog, mas vamos relembrar agora:

 

O que é a análise RFM

 

Vindo do inglês RFM (recency, frequency and monetary value) essa análise que classifica seu cliente com base na Frequência (F) e a Recência (R) em que um cliente ou usuário realizada uma determinada ação que gera Valor Monetário (M) para o seu negócio.

 

No caso de um ecommerce por exemplo, podemos definir que o Valor (M) seja o ato de comprar.

 

A Frequência (F) é o número de vezes em que um determinado cliente comprou em um dado período de tempo (os últimos 12 meses por exemplo), e a recência é a referência da última vez em que ele realizou a ação de valor.

 

Assim, com posse dessas informações, o que você deve realizar é criar escalas de referência para a sua análise.

 

Desse modo, ao analisar a distribuição dos seus clientes pelo modelo RFM nos últimos 12 meses (período que definimos como referência), você deve dar uma nota máxima, para aqueles clientes que mais compraram (tiveram maior número de compras ou frequência) nos últimos 12 meses), e menor nota para aqueles que menos compraram.

 

Para facilitar, vamos supor que a sua escala seja entre 0 (para os que menos compraram) e 5 (para os que mais compraram).

 

Em seguida, você faz a mesma análise, considerando qual foi a última data em que um cliente comprou, ou seja, quem comprou a menos tempo tem uma nota maior, do que quem comprou pela última vez a mais tempo.

 

Com isso, ao avaliar a recência de compra dos clientes, você coloca eles em uma escala similar ao que fez com a frequência.

 

Nesse momento, após dar notas dentro do range de 1 a 5 para os seus clientes tanto para o quesito frequência, quanto recência, você então divide esses clientes em grupos.

 

Os clientes com valor R (recência) 1 e 2, ficam em um grupo, os com valor entre 2 e 3 em outro e assim por diante.

 

O mesmo é feito para a frequência, onde você também agrupa clientes dentro de grupos baseados na escala de 1 a 5.

 

Feito isso, você deve agora construir um gráfico, tendo em um dos eixos a distribuição dos seus clientes com base nos grupos de frequência de compra (eixo F), e no outro eixo, a os clientes são distribuídos com base nos grupos de Recência (R).

 

No fim, você vai ter algo similar a imagem abaixo:

 

 

Cada um desses segmentos é composto por clientes que apresentam um padrão similar de relacionamento com o seu negócio.

 

Ps: clique aqui e confira nosso artigo sobre análise RFM

 

Crie estratégias otimizadas

 

Uma vez que você tenha realizado a análise RFM da sua atual base de clientes, você pode então criar estratégias personalizadas para cada cluster ou grupo de clientes, de modo a dimensionar melhor o investimento necessário, bem como o retorno esperado.

 

Então você pode definir que para os seus clientes do cluster “Champion”, você vai criar algum produto de maior valor agregado para aumentar o LTV ou simplesmente, focar seus esforços de retenção neles para reduzir a perda de receita.

 

Já nos clientes “Promissores”, que são os com recência alta e frequência de compra baixa, você tem a chance de fazer promoções mais pontuais e agressivas, para aumentar a frequência de consumo.

 

Enquanto que nos clientes que estão “hibernando”, você pode escolher não fazer nada, visto que o retorno potencial é baixo, frente aos custos seja de tempo e ou dinheiro para fazer uma ação, e assim, você preserva seus recursos para focar onde enxerga mais potencial.

 

Independente da sua escolha o mesmo conceito se aplica: crie estratégias específicas para cada grupo de clientes.

 

Adapte-se ao momento

 

A situação do COVID-19 está mudando a cada minuto.

 

Em alguns dias dormimos pessimistas e acordamos com notícias positivas, em outros, vamos dormir esperançosos e acordamos vendo uma situação mais grave do que no dia anterior.

 

Como gestor, você precisa estar atendo ao que está acontecendo, saber separar informação (acontecimentos e fatos reais e relevantes) de ruídos (informações de pouca relevância, ou falsas), e adaptar o seu plano à essas observações.

 

Assim, revise diariamente o seu plano entenda se ele faz sentido, e faça os ajustes finos necessários para que ele permaneça coerente e relevante para o momento.

 

Mensure tudo

 

Apesar de nunca ser recomendado fazer isso, é comum que em momentos de calmaria, empreendedores deixem pelo menos parte dos seus esforços de marketing sem um acompanhamento próximo e preciso.

 

Se tal comportamento já não era recomendável antes, no atual momento menos ainda.

 

Por isso, garanta que todas as suas ações estão sendo mensuradas, e repense todas as que ou você não está vendo retornos consistentes, ou que não consegue confiar nos números que está acompanhando.

 

Sim, algumas ações continuam sendo difíceis de serem acompanhadas, especialmente as ligadas à branding, e pode ser sim, que seja uma boa ideia mantê-las ativas.

 

Porém, a nossa recomendação é que você reveja se o seu atual volume de investimentos nessas ações, pelo menos durante a crise, faz sentido, já que agora a sua prioridade como já discutimos em outras oportunidades, deveria ser preservar o seu caixa, seja por reduzir custos, ou aumentar receita, e se você não consegue mensurar os resultados de uma ação, fica bastante complicado dizer se ela estão te ajudando ou atrapalhando nessa missão.

 

Conclusões finais

 

E aqui chegamos ao final do nosso guia de planejamento de marketing durante a crise.

 

Porém, antes de encerrarmos, gostaríamos de fazer algumas reflexões e lembretes.

 

O primeiro deles é frisar que você sempre entenda o contexto do seu negócio antes de tomar decisões.

 

Ou seja, leia o que sugerimos, bem como outras fontes nas quais confia, e entenda o que se aplica ou não ao seu negócio, bem como o “como” aquilo se aplica.

 

Além disso, como também falamos no começo do artigo, lembre-se das três prioridades em ordem que o seu negócio deve ter nesse momento:

  • Reduzir custos
  • Reter clientes
  • Adquirir novos clientes e receita

 

E entenda como cada ação que você está planejando nesse momento reflete nesses objetivos, de modo a preservar e gerar mais caixa para que o seu negócio atravesse o atual momento.

Compartilhe esse artigo

Compartilhe a sua opinião

Continue Lendo: Outros artigos que você pode gostar

No Gestão 4.0 nossa missão é ajudar gestores e líderes de negócios a inovarem e gerarem mais resultados.

Se você quer aprender com alguns dos melhores empreendedores do país, preencha o formulário e receba nossos conteúdos gratuitos.

Descubra como você pode se tornar um Gestor 4.0

Conteúdo sobre negócios, marketing e vendas no seu celular