Como construir a sua identidade de marca utilizando o Prisma de Kapferer

Como você posiciona a sua marca para o mundo?

A partir da criação de uma identidade para a sua marca você consegue se diferenciar da concorrência, saindo da guerra de preços e conseguindo construir um negócio verdadeiramente lucrativo e saudável para o longo prazo. Nas palavras do CEO e Fundador da Amazon, Jeff Bezos:

“Sua marca é o que as outras pessoas falam sobre você, quando você não está na sala.”

Sendo assim você precisa de uma identidade forte, para que sua marca seja lembrada de forma positiva pelos clientes.

É uma marca forte que separa a Apple de outras empresas de eletrônicos, a Nike de outras empresas de artigos esportivos e a Disney de outras empresas de entretenimento. A partir de uma marca forte você consegue fazer com que o seu cliente ignore completamente a concorrência. Afinal ele não quer simplesmente o seu produto, mas sim tudo o que vem junto com a sua marca.

Com uma marca forte a sua empresa deixa de ter clientes e passa a ter fãs, que vão falar sobre você e estão dispostos a comprar mais vezes os seus produtos – ainda que eles sejam mais caros que as outras soluções do mercado.

O Prisma de Identidade de Marca de Kapferer

Para definir a identidade da sua marca de forma estratégica, uma ferramenta que você pode utilizar é o Prisma de Kapferer.

Este método considera os sinais emitidos pela marca para seu público e a caracteriza através de seis elementos difundidos entre quatro aspectos: Emissor Construído x Destinatário Construído, e Exteriorização x Interiorização.

Confira a imagem abaixo, que mostra o Prisma de Kapferer da Nespresso:

Agora, vamos entender separadamente, como utilizar cada um dos 6 atributos do Prisma.

Aspecos físicos

Aqui entram as características tangíveis da sua marca.

Você precisa se preocupar, por exemplo, com a embalagem do seu produto, os pontos de venda e o próprio produto em si. Você precisa pensar o que quer passar para o seu cliente quando ele entrar em contato direto com a sua marca.

No caso da Nespresso, fica aparente a grande preocupação que a marca possui com o design. Todo o ambiente da loja e os produtos são pensados para criar um ambiente confortável, mas que motive o cliente a agir – ainda que para tomar uma xícara de café.

Personalidade

A personalidade da marca são aquelas características humanas que a sua empresa possui. Você precisa pensar como a sua marca seria se ela fosse uma pessoa.

Alinhe a personalidade da sua marca com o público que você quer atingir, de modo que seus clientes se sintam representados por você. É a partir da personalidade que você vai criar o tom de voz da sua marca.

Sabendo que a personalidade são as características humanas da sua marca, ela também será essencial para você decidir os seus influenciadores. Essas pessoas serão os seus representantes e por isso, precisam ter uma personalidade alinhada com a marca.

No caso da Nespresso, a empresa tem uma personalidade reservada e forte, que conecta muito bem com o público executivo.

Relação

A relação é a forma como a sua marca se comunica com os seus stakeholders – principalmente com o cliente.

A partir da forma como você busca se relacionar com o seu cliente, será possível montar a comunicação do seu time de vendas e a cultura de atendimento da sua empresa. 

Por exemplo, se você é uma marca mais voltada ao público jovem, seus vendedores podem se comunicar com mais gírias e memes.

No caso da Nespresso, a relação com os clientes está no hobby, pois eles são realmente apaixonados pela marca e pelo café. A relação com o cliente é sempre feita lembrando do prazer de se tomar um bom café.

Cultura

Aqui entram os valores que regem o comportamento da sua marca.

A cultura está diretamente relacionada com o ambiente interno da empresa. O time deve estar alinhado com a cultura, que está diretamente alinhada com os desejos e valores dos executivos da empresa.

Também é a cultura que vai traçar as estratégias de longo prazo da sua empresa e o seu “sonho grande”.

Na Nespresso, a cultura é altamente focada na inovação e sofisticação, buscando sempre novas tecnologias, com muita qualidade.

Reflexo

Como o seu cliente quer ser visto?

É importante você pensar não só a forma como a sua marca se posiciona para os seus clientes, mas também como os seus clientes querem ser vistos pelo seus amigos, familiares, parentes e conhecidos.

Sabendo o que eles querem passar, fica mais fácil para você traçar a sua estratégia de comunicação.

Voltando ao case da Nespresso, os clientes da empresa buscam se mostrar estilosos, o que está diretamente ligado a importância que a marca dá para o design.

Mentalização

Quais sentimentos você quer passar ao seu cliente quando ele usa os seus produtos?

Em toda a sua comunicação você precisa já despertar esses sentimentos, para que o cliente comece a criar uma relação com a sua marca. É o lado emocional que vai atingir os desejos mais profundos que o seu cliente tem, para convencê-lo a comprar o seu produto.

Quando alguém compra uma máquina Nespresso, a pessoa se sente parte de um clube seleto, criando um sentimento de comunidade. Os produtos da marca também são símbolos de status, o que está diretamente relacionado ao seu público alvo.

Como usar o Prisma de Identidade de Marca de Kapferer?

Agora que você já entendeu as diferentes partes do prisma, chegou a hora de usá-lo na sua empresa.

E aqui o segredo está em se juntar com seus sócios ou colegas e montar um brainstorming, se fazendo diversas perguntas, como:

  • Como minha marca quer ser conhecida?
  • Com qual tom de voz eu quero me comunicar?
  • Qual o meu propósito?
  • Onde eu quero chegar?
  • Se a minha marca fosse uma pessoa, como ela seria?
  • O que eu quero despertar nos clientes?

Basicamente, pergunte muito, discuta cada uma das questões apresentadas e as respostas referentes a identidade da sua marca vão começar a aparecer. Depois, complete o prisma e pense como aplicar tudo o que está ali na prática.

Torne o que está escrito no prima a identidade da sua marca, de verdade. Esta identidade será de grande importância para traçar os seus posicionamentos e estratégias no futuro.

E lembre-se sempre que o seu objetivo não é simplesmente o lucro do próximo mês, mas sim construir uma marca forte, com uma legião de fãs apaixonados por você – ainda que seja necessário sacrificar resultados de curto prazo para isso.

Referências sobre o tema

Storybrand (Livro por Donald Miller)

Comece pelo porquê (Livro por Simon Sinek)

New Strategic Brand Management (Livro Por Jean-Noel Kapferer)

E se você quer se aprofundar de verdade no tema, aprendendo com quem está a frente de algumas das marcas mais amadas do Brasil, conheça o Gestão 4.0 – Customer Experience:

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