KPIs: o que é e como definir indicadores de desempenho

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KPIs (Key Performance Indicators) são os principais indicadores de desempenho de um negócio e saber como definí-los é uma tarefa primordial. São eles que refletem, estatisticamente, como a empresa está se saindo em seu mercado, mas escolhê-los é uma tarefa difícil, já que a decisão tende a influenciar diretamente em seu futuro.

Este assunto foi abordado em uma live no canal do Gestão 4.0 no YouTube, mediada por João Vitor Chaves, sócio e COO do G4, e teve a participação de Julian Tonioli, sócio da Auddas e um dos mentores do G4.

Boa leitura!

Para que servem os indicadores de desempenho?

Indicadores de desempenho

Basicamente, um indicador é uma maneira de responder de forma objetiva à mesma pergunta repetitivamente. A grande questão é saber quais perguntas são relevantes e podem fazer a diferença dentro do seu negócio para saber se ele está no caminho correto.

O objetivo dos indicadores é que ao se fazer a mesma pergunta várias vezes, torne-se possível comparar as respostas ao longo do tempo, traqueando assim, a efetividade da jornada perante os objetivos da empresa e das áreas.

Para saber quais indicadores devem ser escolhidos, é importante pensar em quais perguntas se quer responder e porque elas são relevantes. Tudo começa com as perguntas.

Quando se deseja saber o melhor indicador para um determinado setor, é importante analisar o estágio daquele negócio e o que se deseja fazer com ele.

Por exemplo, os indicadores de desempenho ideais para um e-commerce em seu estágio inicial são diferentes daqueles usados por um e-commerce mais maduro. Além disso, se o foco é o aumento de rentabilidade, o indicador será diferente do que quando se pensa em crescimento do negócio.

Por isso, o melhor indicador de desempenho sempre tem que estar relacionado ao objetivo do negócio.

Outro exemplo é a seção de KPIs do pitch deck de uma startup. Como o objetivo da startup é demonstrar o que é relevante para ela e sua tração, os indicadores precisam fazer uma conexão com o Business Plan (BP) para entender se aquelas perguntas estão sendo respondidas e aquelas hipóteses estão sendo validadas.

Para fazer isso, é preciso comparar o BP criado com o conjunto de indicadores que mostrem se ele está seguindo na direção certa ou não.

No final das contas, os indicadores de desempenho servem para amarrar o plano com a execução.

Quais as diferenças entre indicador, métrica e meta?

Indicadores de desempenho

Embora muitas pessoas pensem que métrica, meta, indicador e KPI são sinônimos, não são. Cada termo tem suas peculiaridades e precisa ser empregado corretamente para transmitir a ideia desejada.

O que é indicador de desempenho?

Indicadores são os parâmetros para os quais se deve olhar, as perguntas que serão feitas de maneira repetitiva.

Ticket médio, por exemplo, é um indicador.

O que é métrica?

Métricas, por sua vez, são os números esperados para algum indicador em especial.

Quando falamos sobre ticket médio, por exemplo, a métrica é o valor que se espera atingir. Pode ser R$ 250 para um site que vende planos de saúde, R$ 3 mil para um site de roupas de grife e assim por diante.

O que é meta?

Meta, por fim, é o objetivo do negócio, mesmo que nas atuais condições da empresa não seja possível atingir a meta proposta.

Por exemplo, uma empresa tem ticket médio de R$ 80. Ela lançará um novo produto, e se X% dos clientes comprarem, o ticket médio vai passar para R$ 100. Estipulando-se esse ticket como um objetivo a ser alcançado, essa, portanto, é uma meta, a qual está associada a uma ação específica – o lançamento de um novo produto.

É interessante ressaltar que as metas devem possuir características específicas, englobadas no conceito de SMART, descrito abaixo.

Metas SMART

Metas que consideram cinco atributos:

  • Specific (específica): cada meta se refere a um único objetivo.
  • Measurable (mensurável): é preciso que a meta possa ser medida numericamente.
  • Attainable (atingível): a meta deve ser realista, possível de ser alcançada. Caso contrário, sua definição perde o sentido.
  • Relevant (relevante): a meta precisa fazer sentido para o negócio e permitir que ele avance para o “próximo nível”.
  • Time-based (temporal): ela precisa ter um prazo. Caso contrário, acaba se tornando um sonho.

As letras iniciais desses atributos formam o acróstico SMART, que significa “inteligente”.

Outro conceito importante de ser compreendido é o “gap de meta”.

Gap da meta

A meta do Gestão 4.0 é ajudar 10 mil empresas e gerar 1 milhão de empregos. Porém, não se vai atrás dessa meta de uma só vez: ela é quebrada em partes. Isso pode ser chamado de gap da meta.

O importante do KPI é que ele gera uma cultura de compromisso entre as partes. A barra de dificuldade deve subir ao longo do tempo, o que é um jeito de impulsionar a equipe.

Dificilmente se busca chegar dos 10% aos 100% de uma só vez. Primeiro se vai dos 10% aos 25%, depois aos 35%, e assim sucessivamente, em um processo gradual e contínuo.

Em suma, o gap da meta é a diferença entre onde você está e onde você quer chegar.

Isso é crucial, já que geralmente o conjunto de ações necessárias para atingir o próximo estágio é diferente. Por exemplo, o que foi colocado em prática para sair dos 10% aos 25% não deve ser o mesmo dos 25% aos 35%, e daí em diante.

Uma boa referência sobre este assunto é o livro “O Verdadeiro Poder”, de Vicente Falconi.

Exemplo prático: indicador de desempenho, métrica e meta

Para facilitar, podemos pensar em um exemplo que utilize todos os termos citados, na mesma linha do que comentamos antes.

O indicador seria o percentual de penetração de um novo produto na base de clientes; enquanto a métrica seria o acompanhamento do ticket médio; e, por fim, a meta seria atingir um ticket médio de R$ 200, por exemplo.

Como saber se eu tenho uma meta ou não?

Algumas perguntas simples cabem bem aqui para ajudar a entender melhor sobre o que é uma meta e o que não é.

  • “Quero perder peso” não é uma meta. Ela não é SMART (específica, mensurável, atingível, relevante e com prazo definido).
  • “Quero perder 5 quilos” não é uma meta. Não existe um prazo.
  • “Quero perder 5 quilos em 6 meses” é uma meta. Ainda é preciso saber se ela é atingível, mas, caso seja, esta passa a ser uma meta.

As metas precisam estar relacionadas às ações

Indicadores de desempenho

Toda meta precisa estar relacionada a uma ação a ser executada. Caso contrário, não adianta definir uma meta ou ter um painel com todas as informações sobre a empresa se elas não levam aquelas informações a tomar alguma ação capaz de fazê-lo avançar.

Voltando ao exemplo do ticket médio, como é possível agir em prol de sua evolução, então faz sentido mensurá-lo. No exemplo do peso, também faz sentido medi-lo, já que é possível fazer ajustes na dieta e praticar exercícios físicos para atingir a meta.

Se um indicador reflete algo sobre o qual não é possível fazer nada a respeito, não se deve perder tempo mensurando-o, já que ele não levará a nada de concreto.

Um exemplo prático seria analisar o tráfego de acessos de um site concorrente. Como não é possível fazer nada para impedir esse crescimento, a equipe tende a ficar angustiada, ansiosa, o que não se reverterá em nada de positivo para aquele projeto.

Ao invés disso, deve-se focar em aumentar o tráfego do seu site. Assim, independentemente do que aconteça com a concorrência (que ainda pode ser acompanhada para ter um panorama do mercado), você saberá que está tendo resultados melhores que antes.

De acordo com João Vitor Chaves, COO do G4, indicadores que são acompanhados e só trazem sofrimento, sem que se possa agir, só servem para perder o foco.

Julian Tonioli, sócio da Auddas, por sua vez, comenta sobre o que chama de paralisia da medição: quando se tem um grande número de indicadores sendo acompanhados que parecem importantes, torna-se muito difícil (ou quase impossível) fazer algo sobre todos eles.

A pergunta que se deve fazer, então, não é porque os indicadores variaram, mas sim o que pode ser feito a respeito disso. Por isso, é fundamental ter um número limitado de indicadores para acompanhar periodicamente.

Um exemplo clássico é o painel do carro: o veículo mede inúmeras coisas, mas o painel mostra apenas algumas poucas. Se algo sair do normal, ele indica, mas caso contrário, essa informação não é enviada ao condutor, pois é desnecessário.

Como definir os indicadores de desempenho?

Segundo, João Vitor Chaves um livro que traz um bom framework sobre o assunto é o: “Escalando seu Negócio: Como Algumas Empresas Conseguem… e Outras Não” (Scaling Up: How a Few Companies Make It… and Why the Rest Don’t) de Verne Harnish.

O framework vem sendo adotado pelo Gestão 4.0 de uma forma mais estruturada para escolher bons indicadores, que basicamente coloca em prática tudo o que foi falado até agora. Em suma, ele funciona da seguinte forma:

  • Defina os processos que realmente importam no negócio. Primeiro, deve-se perguntar o que é importante que a sua empresa esteja fazendo.
  • Comece no macro. É preciso ser direto e sucinto na definição dos processos, pensando apenas no que faz sentido para a empresa como um todo. Pormenores devem ser analisados e discutidos dentro de cada setor. Devemos diferenciar os KPIs da empresa dos indicadores de processos internos.
  • Com o processo mapeado, os indicadores devem ajudar a atingir três objetivos. São eles, acompanhados de exemplos em relação à conquista de leads:
    • Fazer mais, ou mais rápido: conquistar mais leads.
    • Fazer com mais qualidade: geralmente, quem gera leads tem uma métrica de MQL (Marketing Qualified Leads, ou leads qualificados para marketing) ou trabalha com Lead Scoring (pontuação de leads). Neste caso, o objetivo consiste em conquistar leads com maior pontuação, mais qualificados para o negócio.
    • Fazer com mais rentabilidade: aqui, o objetivo depende de cada negócio. Pode ser a busca pelo melhor custo por lead ou receita por lead, por exemplo. É por isso que se fala do LTV (Lifetime Value, ou o valor do cliente ao longo do tempo para aquele negócio) sobre CAC (Custo de Aquisição de Clientes): ele não melhora apenas diminuindo o CAC, mas também aumentando o LTV. Em determinados casos, gastar mais na aquisição resulta em clientes que também gastam mais.

A necessidade de analisar o contexto

Julian Tolioni, sócio da Auddas e mentor do Gestão 4.0, menciona que não necessariamente considera o custo por lead como um KPI. Ao invés disso, ele prefere considerar a conversão de leads e a receita gerada por eles. Porém, tudo depende de cada contexto.

Cada métrica e cada KPI só fará sentido se estiver de acordo com o contexto daquele negócio para aquele momento.

Quando estamos no carro em uma estrada, um dos KPIs mais importantes é a velocidade, já que não queremos ser multados. Este torna-se um indicador fundamental e que influencia nas ações tomadas – acelerar ou desacelerar, por exemplo.

Por outro lado, se estamos com o mesmo carro, mas no Autódromo de Interlagos, a velocidade passa a ser um indicador irrelevante, já que naquele contexto, o objetivo é sempre andar o mais rápido possível.

Neste caso, as rotações por minuto do motor passam a ser um KPI, definindo se será necessário subir ou descer a marcha, se o motor está sendo explorado ao máximo, e por aí vai.

Voltando para o mundo dos negócios, para saber qual é o melhor indicador para determinado segmento ou situação, a resposta costuma ser “depende”, pois varia de acordo com o estágio. Os indicadores para quem está começando e quem já é maduro no mercado são diferentes, ainda que no mesmo segmento.

Basicamente, todo negócio deseja um LTV alto e um CAC baixo. Porém, em negócios maduros, torna-se difícil conseguir novos clientes, por exemplo.

Mesmo quando comparamos negócios similares, os indicadores até podem ser os mesmos, mas as métricas e as metas podem ser diferentes. Por isso, o conjunto indicador-métrica-meta deve ser analisado de maneira indissociável, já que define o contexto de ação dentro da companhia, seja ele estratégico, tático ou operacional.

Outro ponto importante é saber de quanto em quanto tempo se deve olhar para um KPI e qual é a sua granularidade. Alguns indicadores são olhados de hora em hora, outros diariamente, semanalmente, mensalmente e por aí vai.

No final das contas, a questão é conseguir entender melhor o negócio, dividindo-o da seguinte forma:

  • Macroprocessos: vertical, o que precisa ser colocado em prática para que os resultados sejam positivos;
  • Macrociclos: ciclo estratégico (daqui a um ano), ciclo tático (daqui a um mês) e ciclo operacional (diariamente/semanalmente).

Por exemplo, em um e-commerce, não faz sentido calcular o capital de giro diariamente, já que não haverá uma variação sensível, mas faz sentido analisar o giro mensalmente. Por outro lado, a quantidade de pedidos pode ser analisada diariamente, já que mede sua eficiência logística e o fluxo na loja.

KPI: Exemplos

KPI: Exemplos

Para facilitar a compreensão e ajudar seu negócio, nós preparamos alguns exemplos de indicadores para diferentes segmentos.

Cabe ressaltar que é sempre importante ter algum indicador financeiro, já que o objetivo de qualquer empresa é obter lucros. Algumas delas são as seguintes:

  • EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, ou lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização);
  • Lucro;
  • Caixa.

Além disso, as recomendações não significam que você tenha que seguir a todas elas, nem que essas são as únicas opções disponíveis. Elas servem como um norte, mas a definição deve ser feita de acordo com o contexto e o objetivo da empresa, entre outras variáveis.

Confira outros exemplos:

Indicadores de desempenho para varejo em estágio inicial

  • Número de clientes;
  • Número de transações;
  • Ticket médio;
  • Margem unitária (ou margem de contribuição);
  • Peças por atendimento (ou unidades por atendimento);
  • Capital de giro (prazo de pagamento, prazo de recebimento e estoque);
  • Giro de estoque;
  • Métricas financeiras.

Indicadores para produção de conteúdo

  • Geração de leads;
  • Quantidade de conteúdo;
  • Alcance do conteúdo;
  • Engajamento;
  • CPM (Custo Por Mil);
  • Taxa de conversão;
  • Métricas financeiras.

Indicadores para design

  • Quantidade de peças criadas;
  • Custo por peça;
  • Métricas financeiras.

Indicadores para agência de marketing B2B focada em performance

  • Número de clientes;
  • Número de leads gerados;
  • Taxa de conversão da equipe de vendas;
  • Ticket médio de cada cliente;
  • NPS (Net Promoter Score);
  • Percentual de cumprimento do plano de marketing de cada cliente;
  • Taxa de retenção de clientes / churn;
  • Valor de mídia gerenciado;
  • Receita por funcionário;
  • Métricas financeiras.

Indicadores para indústria de alimentos em estágio inicial

  • Custo por item;
  • Taxa de ocupação;
  • Volume de vendas;
  • Número de transações;
  • Ticket médio;
  • Perda de matéria-prima;
  • Itens produzidos fora do padrão de qualidade;
  • Percentual de tempo com retrabalho;
  • Métricas financeiras.

Referências adicionais sobre indicadores de desempenho

Referências

Para enriquecer seus conhecimentos, além dos conteúdos que produzidos regularmente aqui no Gestão 4.0, você pode buscar as seguintes referências:

  • Livro ”Escalando seu Negócio: Como Algumas Empresas Conseguem… e Outras Não” (Scaling Up: How a Few Companies Make It… and Why the Rest Don’t), de Verne Harnish;
  • Livros de Vicente Falconi em geral;
  • Site da Harvard Business Review (em inglês);
  • Blog da Toptal (em inglês);
  • Livro “Gestão de Alta Performance: tudo o que um gestor precisa saber para gerenciar equipes e manter o foco em resultados” (High Output Management), de Andrew Grove;
  • Livro “Avalie o que importa: como Google, Bono Vox e a Fundação Gates sacudiram o mundo com os OKRs” (Measure What Matters: How Google, Bono, and the Gates Foundation Rock the World with OKRs), de John Doerr;
  • Perfis do Julian Tonioli (@juliantonioli), João Vitor (@joaovitor), Bruno Nardon (@brunonardon) e Tallis Gomes (@tallisgomes) no Instagram.

Conclusão

KPIs são indispensáveis para qualquer negócio, independentemente de seu porte ou segmento. Eles devem ser definidos conforme as perguntas que se deseja responder, mas sempre de acordo com o objetivo do negócio e o contexto em que ele está inserido.

O ideal é ter um número limitado de KPIs que permitam a tomada de ações e decisões. Assim, eles ajudarão a empresa a entender seu panorama e, consequentemente, avançar em busca dos melhores resultados.

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Quais são os KPIs que você usa em seu negócio atualmente? Quando foi a última vez que eles foram alterados? Compartilhe sua opinião aqui nos comentários!

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