Por que você não deveria pensar em Growth?

Estou para conhecer o empreendedor que não quer conseguir mais clientes, mais rápido, gastando menos e ganhando mais dinheiro.

É o sonho ideal de todos que querem construir um negócio.

Porém, de nada adianta investir seu tempo – e dinheiro – nisso, se você não está realmente preparado para as consequências desse crescimento.

O Risco do Growth

Quase ninguém fala sobre isso, porém, crescer envolve riscos pouco óbvios, e o mais letal dele é a perda acelerada de clientes.

Pare e pense por alguns minutos: qual foi a última vez que você utilizou algum produto ou serviço e ficou insatisfeito com ele?

Agora, com exceção dos produtos e serviços para os quais não temos ou temos poucas alternativas (Como telefonia, internet ou bancos), qual foi a última vez que você teve uma experiência realmente ruim e continuou usando o produto?

Ou então, qual foi a última vez que você deu uma segunda chance?

Última pergunta: como você acha que seus clientes vão se sentir em relação ao seu produto quando o usarem?

Você só tem duas opções:

  1. Eles estarão satisfeitos e vão continuar usando
  2. Eles vão ficar insatisfeito e irão embora para provavelmente nunca mais voltar

E esse é o risco oculto do growth.

De nada adianta conquistar mais e mais clientes, se eles vão continuar caindo na segunda opção.

Tudo o que você está fazendo, é colocando mais água em um balde furado.

Como saber se é o momento de pensar em Growth?

O Growth deve ser buscado após o chamado Primary Market Fit ou PMF.

Enquanto isso, o PMF é um indicativo de que o seu produto está realmente gerando valor para os seus clientes, e por consequência, eles continuam voltando e usando ao longo do tempo.

Quando você atinge o PMF, o ritmo de perda dos clientes se torna reduzido, e você consegue usar o efeito de conpoundpara desenvolver o seu negócio.

Abaixo, listo 3 formas de se mensurar o PMF de um produto, da mais fácil (e menos indicada) para a mais complexa (e mais indicada):

  • Medindo o NPS (Net Promoter Score)
  • Medindo o MHS (Must Have Score)
  • Medindo sua taxa de retenção

Cada um desses métodos possui vantagens e desvantagens, e apesar da taxa de retenção ser sem dúvidas, o melhor indicativo do seu PMF, as outras opções são úteis para te dar uma noção geral mais rápida, especialmente no começo de um novo negócio.

Medindo PMF com o NPS

O NPS ou Net Promoter Score é uma medida da satisfação geral do seu cliente com o seu negócio.

Sua medida vai de -100 a +100 sendo que os melhores negócios do mundo buscam uma nota superior a +75 (Zona de Excelência).

Para coletar os dados necessários para o NPS, você deve primeiro enviar uma pesquisa para os seus clientes com a seguinte pergunta:

  • De 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa para um amigo ou parente?

Feito isso, você deve coletar as respostas e separar as pessoas em 3 grupos:

  • Os Detratores: pessoas que deram nota 6 ou menos
  • Os Neutros pessoas que deram nota 7 ou 8
  • E os Promotores: pessoas que deram nota 9 ou 10

Em seguida, você deve calcular o resultado da sua pesquisa de NPS, como na imagem abaixo:

Cálculo do NPS
Para o cálculo do NPS você deve subtrair da % de promotores, a % de detratores do seu negócio, o resultado desse cálculo é o seu NPS.

Após o cálculo feito você agora deve entender onde o seu negócio se encontra com base na sua nota:

  • Se 0 ou menos: você está na zona de risco, definitivamente não é hora de pensar em growth, o foco deve ser 100% em melhorar seu produto.
  • De 1 a 30: aqui é a zona de aperfeiçoamento, se esse for o seu caso, comece a pensar em como crescer, mas ainda não execute, foque sua execução em melhorar o produto.
  • De 31 a 75: zona de qualidade, aqui as coisas ficam mais complexas, minha dica é: se você estiver abaixo de 35, pense em como subir para 35 ou mais, se você está acima de 70 mas abaixo de 75, pense em como chegar em 75, se você estiver entre 35 e 70, pensa e execute o growth, mas não abandone o processo de melhoria do seu produto.
  • Acima de 75: essa é a zona de excelência, se você atingiu essa nota, você pode colocar energia em growth, pois seus clientes gostam do seu produto.

Assim, de forma resumida, você só deveria realmente se preocupar com growth caso o seu NPS seja superior a 35.

Leitura recomendada: livro Customer Success do Lincoln Murphy

Medindo o PMF com MHS

Outra forma de se medir o PMF é por meio de uma métrica chama Must Have Score, ou MHS.

A primeira vez que ouvi sobre ela foi ao ler o livro Hacking Growth, do Sean Ellis, fundador da Growth Hackers e literalmente a pessoa que criou o termo “Growth Hacking”.

Assim como no caso do NPS o MHS é medido por meio de uma pesquisa com seus clientes, porém aqui a pergunta é outra:

“Como você se sentiria se não pudesse mais usar o meu produto?”

Sendo que as respostas possíveis são:

  • Muito desapontado
  • Um pouco desapontado
  • Indiferente
  • Não sei responder, ou já não uso mais o produto

O objetivo aqui é que pelo menos 40% das pessoas respondam com “Muito desapontado”.

Logo, se o número de pessoas que responderem essa opção for inferior a 40%, você ainda não deve pensar em growth.

Leitura sugerida: Hacking Growth por Sean Ellis

Medindo o PMF por meio da Retenção

Por último, mas nem de longe menos importante, chegamos a mensuração do seu PMF por meio da retenção.

No longo prazo a única medida real de PMF é a sua capacidade de reter clientes, ou seja, fazer com que as pessoas não só usem o seu produto uma vez, como continuem voltando e usando mais e mais ao longo do tempo.

Se você pensar que para qualquer negócio existe um número finito de potenciais clientes, fica claro a importância de se preocupar com a retenção.

Afinal, em um dado momento será praticamente impossível ou inviável conseguir novos clientes, logo, você deve se preocupar em manter os atuais.

Assim, se a taxa em que você perde clientes, for superior ou igual a taxa em que você consegue novos clientes, você tem um grande problema.

Daí a importância de se analisar a taxa de retenção.

De forma resumida, funciona assim:

Primeiro você analisa quantos novos clientes você conseguiu em um determinado momento (essa é a sua safra).

Para o nosso exemplo, vamos supor que você esteja analisando períodos mensais, e que a sua primeira safra é a de Janeiro de 2019 e possui 100 clientes.

No primeiro período de mensuração, sua retenção é por definição 100%.

Agora, ao longo do ano, você mede quantos desses 100 clientes continuam voltando nos meses seguintes.

Se em fevereiro somente 80 dos 100 clientes voltarem, você tem agora uma retenção de 80%.

Se em março somente 60 dos 100 clientes iniciais voltarem você tem agora uma retenção de 60%.

A ideia aqui é continuar fazendo isso ao longo do tempo, e criando novas safras, com novos clientes, e no fim você terá uma tabela mais ou menos como essa logo abaixo:

Tabela de safras de retenção
Analisando a retenção de diversas safras de clientes ao longo do tempo

Tudo bem, você já sabe como medir a sua retenção, mas como analisar os dados coletados nessa medição?

Lembra lá do começo do texto, onde falei que você deve buscar se aproveitar do efeito de conpound ?

É justamente por meio da análise da sua retenção que você descobre se você está ou não fazendo isso.

Ao analisar a sua retenção, existem três possibilidades:

  1. A cada novo mês e nova safra ela piora em um ritmo crescente
  2. A cada novo mês e nova safra ela piora em um ritmo constante
  3. A cada novo mês e nova safra ela piora em um ritmo decrescente até se estabilizar (você para de perder clientes)

Os melhores negócios são aqueles que se encaixam na 3ª opção.

Quando isso acontece, você consegue crescer de verdade.

Nos dois primeiros casos, você vai estar sempre precisando repor clientes, ou seja, uma parte dos seus esforços de growth não são verdadeiramente para crescer, mas sim, para não encolher.

E se por algum motivo você reduzir seus esforços em captar novos clientes, você vai ao longo do tempo ficar sem nenhum.

Já no 3º caso, depois de um tempo, você para de perder clientes, sim, você não vai manter 100% dos clientes iniciais, mas nessa situação, mesmo que você pare de adicionar novos clientes, em algum momento o número de clientes vai se estabilizar, em um número superior a zero.

NPS, MHS e Retenção

Normalmente o seu NPS e MHS são refletidos pela sua retenção, e é por isso que eles podem ser usados como indicativos para saber se é ou não o momento de você pensar em growth no seu negócio.

Porém, eles são “proxys”, medidas aproximadas, que podem ser influenciadas por diversos fatores externos.

Tanto o NPS quanto o MHS são amostrais, ou seja, eles não olham todos os seus clientes, e se você tem poucos clientes, sua amostra pode não ter muita validade estatística.

Assim, como caso você tenha muitos clientes, porém o número de respostas seja baixo, a validade daquela amostra também é questionável.

Outro ponto relevante do uso do NPS e MHS é como o acontecimentos pontuais, que em alguns casos podem até não serem relacionadas ao seu negócio podem impactar as respostas.

Imagine que um cliente recebeu a pesquisa de NPS justamente no dia em que ele teve algum problema com o seu produto.

Ou que você enviou a pesquisa em um dia que ele estava em um estado emocional alterado (tanto positivamente quanto negativamente) por algo que aconteceu em sua vida pessoal.

Enfim, muitos fatores podem impactar essas medidas, e por isso idealmente você deve migrar para um modelo que avalie a retenção como indicativo de PMF o quanto antes, porém, nos primeiros meses de um negócio, o uso do NPS e MHS pode sim ser uma solução mais rápida e prática para tomada de decisão.

Conclusões sobre a busca pelo Growth

A ideia desse artigo é propor uma reflexão sobre o momento em que os negócios devem se preocupar com growth.

Apesar de saber que empreendedores de modo geral estão sempre pensando sobre como crescer, é importante entender onde alocar os recursos – normalmente limitados – disponíveis, especialmente no começo de um negócio.

Por isso, seja consciente, faça uma análise do seu momento usando as ferramentas a abordadas aqui e entenda no que você deveria estar colocando a maior parte dos seus esforços.

Boa sorte e sucesso nos negócios!

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