North Star Metric: O que é, como definir e exemplos

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A North Star Metric (ou NSM) é um conceito que surgiu no Vale do Silício e se difundiu, devido ao crescimento acelerado de algumas das empresas que a utilizam. A North Star Metric é a métrica que representa o valor central que o seu produto proporciona aos seus clientes. Portanto, a otimização dos esforços totais para crescer essa métrica é a chave para o impulsionamento e crescimento sustentável em sua base de clientes.

Como definir a North Star Metric?

Uma forma de descobrir seu North Star Metric, é compreender o valor que seus clientes mais fiéis irão obter com a utilização do seu produto. Depois, tente qualificar esses valores em uma única métrica. Claro que pode haver mais de uma métrica que funcione, mas tente resumi-la a um único NSM.

Por exemplo, a NSM do Airbnb é “noites reservadas”, o que aponta para uma entrega de valor tanto para os anfitriões, como para quem está reservando. Já a do Facebook é “usuários ativos por dia”, o que orienta a equipe a sempre otimizar a plataforma para esse fim e o da Uber é “corridas semanais”.

Outro exemplo é o da Méliuz, startup brasileira de cashback que em 2020 abriu capital na B3. Segundo Israel Salmen, fundador da plataforma, o negócio desde o início da sua operação tem como NSM, o valor de “dinheiro colocado no bolso de seus usuários” – uma métrica que reflete o valor que estão gerando para os seus clientes, ao mesmo tempo que um indicador de crescimento da empresa.

Todas elas têm os seguintes pontos em comum: enfatizam o crescimento, mensuram o valor entregue ao cliente e são extremamente simples.

Ter uma “métrica central” é buscar focar o valor gerado para o cliente em uma única métrica. É claro que essas organizações possuem uma série de outros indicadores, mas a North Star Metric é um número de referência, consequência do resultado de um conjunto de ações e de outros indicadores da empresa. Tendo uma métrica-central fica bem claro o que fazer em determinados momentos quando se há dúvidas de qual caminho tomar.

Por isso, é necessário muito conhecimento sobre seus clientes e a forma de utilizar seus produtos, incluindo o valor agregado ao que se vende. A partir dessas informações, você será capaz de definir sua métrica, pensando em algo que realmente seja estratégico para o negócio.

Como utilizar?

Essa métrica é muito usada no marketing, porém quando o crescimento se decompõe em valor entregue aos clientes, torna-se claro que é um indicador para balizar toda a empresa.

A North Star Metric não é só sobre marketing e vendas

Quando a organização está em meio ao caos, ter uma métrica central clara, fornece foco e clareza para os times, podendo ter um impacto muito positivo. Vendas, marketing, produto, sucesso do cliente, engenharia, tudo contribui para a forma como o valor é entregue, mas quanto mais isolados eles se tornam, maior é a probabilidade de ter ruídos na experiência do cliente. Uma métrica compartilhada que conecta todas as equipes à missão, torna mais fácil concentrar os esforços de crescimento em um objetivo comum.

As vendas e o marketing atraem novos clientes para o funil, mas o produto e as equipes de apoio ao cliente desempenham um papel fundamental para garantir que os clientes potenciais possam experimentar o valor central de um produto e realizarem a recompra, o up-selling ou até mesmo fazer recomendações do produto para outras pessoas.

A NSM é apenas o placar do jogo

Uma vez compreendida a métrica, é fundamental documentar o conjunto de variáveis que a impactam. Estas variáveis incluem geralmente partes do ciclo de vida do cliente, tais como novos usuários e retenção.

Ao compreender a relação destas variáveis interdependentes e as suas atuais taxas de conversão, obterá uma perspectiva das oportunidades de melhoria da métrica central. Além disso, é recomendável definir estas métricas que influenciam o número da NSM, como indicadores de desempenho, determinando metas periódicas para elas. Assim, garante-se a conexão entre a operação e a alavancagem da NSM. Uma alternativa, é conectar essas variáveis a uma metodologia de gestão, como os OKRs

É crucial entender que a métrica-central funciona como um placar, mas são as variáveis ligadas a ela que representarão de forma direta as ações a se realizar no período. 

Buscar otimizar a operação só olhando para a NSM é como olhar exclusivamente para o placar de um jogo para obter insights sobre como ganhar a partida. Digamos que você seja um técnico de futebol – você também gostaria de saber o número de passes corretos, chutes a gol, distâncias percorridas de cada jogador, além de outros números. Se você apenas assistir ao placar, não saberá se está jogando rumo à vitória. Você precisa ver como está o desempenho de sua equipe em várias dimensões do jogo para tomar as decisões corretas.

Portanto, é fundamental compreender que a North Star Metric é uma métrica de resultado (ou output), que deve ser aliado a métricas de ação (ou input). Para buscar alterações na métrica de resultado, deve-se buscar ações que modificam as métricas de ação conectadas a ela.

As métricas de output ajudam a estabelecer objetivos de longo prazo para o crescimento do negócio – por exemplo: $6 milhões em receitas, 100k utilizadores ativos semanais, $10 milhões em MRR, entre outros.

Já as métricas de input representam as ações que influenciam a métrica de output – por exemplo: 10.000 pageviews, 1.200 leads qualificados, etc.

Sendo assim, as métricas de output não são acionáveis e tendem a ser muito grandes, portanto, não deve-se focar apenas nelas. Elas são apenas um placar e um parâmetro, para então, identificarmos as métricas acionáveis que as tangenciam.

Modificações nas métricas de input não geram necessariamente alterações imediatas na métrica central

As métricas de input são indicadores instantâneos e as métricas de output são indicadores “atrasados”. Por definição, pode levar algum tempo para que os inputs surtam efeitos positivos ou negativos nas métricas de output.

Por exemplo, o NPS (Net Promoter Score) é uma métrica de output relacionada à experiência do cliente e pode estar desempenhando mal em decorrência de uma variável que já fora ajustada, mas ainda não teve tempo de impactar, devido ao número de respondentes da pesquisa ainda não ter sido significantemente aumentado.

Para entender melhor, vamos usar outros exemplos práticos.

Exemplo do Spotify

Vamos usar o Spotify como um exemplo hipotético: os usuários obtêm o maior valor da aplicação quando ouvem músicas, portanto a métrica de saída para o Spotify poderia ser “tempo gasto escutando música”.

O tempo despendido é o resultado de um conjunto de ações. É necessário determinar quais são essas ações, decompondo a métrica em camadas de métrica de input.

Para fazer isso, é preciso se perguntar: “Que ações poderíamos tomar para levar os nossos usuários a passar mais tempo consumindo música?”. Duas respostas potenciais seriam:

  1. Poderia trazer o usuário de volta ao aplicativo com mais frequência e/ou
  2. Faço-o aumentar o seu tempo por sessão aberta

É possível quebrar essas duas opções ainda mais ao identificar as diferentes ações que poderiam ser tomadas para que as pessoas voltem mais frequentemente ou para que passem mais tempo quando voltarem. Este nível de inputs está mais próximo do produto e, portanto, mais acionável. O objetivo é perfurar para definir entradas mais granulares e construir experiências para impactar o resultado destes números e consequentemente impactar a North Star Metric.

Entranhe na cultura da empresa

Depois de compreendidas todas as variáveis envolvidas e definidos os indicadores de desempenho. A partir daí, encontre as pessoas certas para disseminar o conceito. Certamente vale a pena apresentar a ideia em uma reunião geral, mas o conceito provavelmente terá ainda mais aderência se um pequeno grupo de líderes começar a “falar em North Star Metric em suas interações diárias”. Um artigo na Fortune, por exemplo, aponta que Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, é extremamente eficaz ao deixar que ela saia ‘sem querer’ nas conversas do dia-a-dia. Logo, quanto mais sua North Star Metric se torna parte do léxico, mais ela funcionará para quebrar os silos e promover a colaboração multifuncional dentro da empresa.

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