O que aprender com o fracasso da New Coke?

Qual o seu refrigerante preferido, Pepsi ou Coca-Cola? Independente do seu gosto, o fato é que nos negócios as duas são gigantes. 

Atualmente, com a grande queda nas vendas de refrigerantes, estas empresas estão focando em diversificar os seus negócios, mas nem sempre foi assim. A Pepsi, inclusive, conseguiu se sair melhor nessa. 

Na década de 80 existia uma grande guerra para ser a favorita do consumidor. A soberania era da Coca-cola, mas a Pepsi começou a ganhar mercado rapidamente com campanhas de marketing agressivas e altamente eficientes. 

Uma dessas campanhas que ficou famosa e impactou diretamente nos resultados das companhia foi o “desafio Pepsi”. Este consistia em testes cegos realizados locais públicos onde os consumidores bebiam um copo de Coca-Cola e outro de Pepsi e tinham que dizer qual gostavam mais.

O resultado foi impressionante, eles conseguiram mostrar que apesar de a Coca-Cola ter o maior número de vendas, 57% dos consumidores preferiam o refrigerante da sua maior rival.

Para confirmar este resultado a própria Coca-Cola replicou o teste internamente e teve um resultado muito similar, também mostrando a preferência do consumidor ao refrigerante da Pepsi quando as marcas eram ignoradas. Com isso em mente eles precisavam fazer algo rapidamente.

Para reverter esta situação a empresa buscou fazer novos testes em busca de uma fórmula que batesse tanto a fórmula que eles usavam neste período quanto a Pepsi. Nessas pesquisas participaram mais de 200 mil consumidores em uma longa pesquisa de mercado, até encontrar “a fórmula perfeita”.

Uma fórmula tão boa que foi capaz de bater a concorrente em novos testes em sete pontos percentuais! Foi aí que nasceu a New Coke. Ela tinha um gosto mais doce e suave, que lembrava a concorrente e era a grande aposta maior marca de refrigerantes do mundo para solidificar ainda mais na liderança.

O lançamento do refrigerante aconteceu em 23 de Abril de 1985, com uma grande festa e milhões de dólares investidos em publicidade – do jeito que a marca gosta de fazer.

Sem dúvidas o resultado esperado era de ser um dos maiores sucessos de venda da história, e realmente, os primeiros dias foram ótimos, todo mundo queria conhecer a novidade. Depois de 99 anos mantendo uma única fórmula vencedora a empresa decidiu arriscar e buscar um novo sucesso de vendas.

Mas aqui fica uma lição que o filósofo chinês Sun Tzu escreveu a milhares de anos atrás em seu livro A arte da guerra:

“A invencibilidade está na defesa; a vulnerabilidade no ataque.”

No caso da Coca-Cola sua defesa e invencibilidade estava na fórmula tradicional que, por mais que estivesse passando por problemas, ainda vendia muito. Inclusive, mais do que a própria concorrente.

Era um produto muito bem validado, que eles simplesmente resolveram jogar “no lixo”, descartando e trocando totalmente por um novo.

Um verdadeiro tiro no escuro.

Aqui no Gestão 4.0 sempre costumamos falar que é essencial você tomar risco, caso contrário não sairá do lugar nunca. Mas eles sempre precisam ser calculados, principalmente em um caso como esse onde um erro pode ter um impacto gigante em toda a empresa.

Sendo assim, o que a Coca-Cola poderia fazer?

Uma melhor opção seria ter deixado os dois produtos no mercado, de modo que eles competissem entre si.

Por mais que pesquisas sejam importantes, elas continuam sendo pesquisas. A única validação verdadeira é aquela que o mercado dá ao seu produto, quando os consumidores decidem espontaneamente comprar ele no lugar do concorrente.

E isso é verdade tanto para você que está começando uma empresa e quer saber se a sua ideia é boa, quanto para a Coca-Cola que fatura bilhões de dólares.

Como disse Henry Ford: se eu perguntasse o que meus consumidores queriam eles diriam um cavalo mais rápido.

Sendo assim você sempre precisa ouvir o seu cliente, mas não pode tomar decisões apenas pelo o que eles dizem. Busque como eles agem e aí sim, você conseguirá descobrir o que os consumidores realmente estão buscando.

A prova disso é que ao retirar a receita original de circulação e começar a vender apenas a New Coke, o resultado foi pior do que qualquer pesquisa poderia prever.

Nos telefones da empresa eram mais de 1.500 ligações diárias de clientes enfurecidos com a mudança. Os fãs da receita original fizeram verdadeiros estoques em casa, que um dia iriam acabar, naturalmente.

Surgiram até mesmo grupos de protesto, como o “Old Cola Drinkers of america” que marchavam em frente aos prédios da empresa com cartazes contra a nova fórmula e dizendo que as crianças nunca conheceriam um refrigerante de verdade.

O Presidente da empresa na época, Roberto Goizueta, recebeu uma carta que pedia o seu autógrafo – obviamente, o motivo não era positivo.

O remetente dizia que a assinatura dele valeria muito dinheiro em alguns anos e seria vendida como “a assinatura de um dos executivos mais burros da história.”

Esta não é uma verdade, sobre o comando de Goizueta a empresa foi US$ 4 bilhões para US$ 150 bilhões de valuation em menos de 20 anos, um aumento de 3500% – prova de que até mesmo os melhores podem cometer grandes erros.

Independente de qualquer coisa, a fúria era total e a New Coke foi um grande desastre. Mas por incrível que pareça, também existe um lado positiva para a Coca-Cola em toda esta história, que poucas pessoas falam. E mostra que talvez, mesmo que por um motivo não esperado, este não seja “um dos piores cases de marketing da história” como ficou conhecido.

E para explicar o motivo disso, cito aqui outra frase de Sun Tzu – que dessa vez a empresa seguiu à risca.

“A velocidade é fundamental na guerra.”

Ou se você está acostumado com o mundo das empresas de tecnologia, a famosa frase “Fail fast, learn faster”.

Por mais que erros não devam ser glamourizados, como muitos fazem no mundo do empreendedorismo – afinal, não deixam de ser erros – é importante aprender com eles rapidamente e corrigi-los.

No caso da Coca-Cola foram apenas 3 meses para a empresa entender o problema existente e voltar a fabricar a receita original, dessa vez renomeada de Coca-Cola Classic. Com isso, em poucos anos a receita original era vendida 10 vezes mais do que a New Coke.

Atualmente, como já deve ter percebido, apenas a receita original continuou e é essa coca que existe até hoje por aí. Mas afinal, sabendo de todos estes dados por quê dizemos que este não é, necessariamente, um case de todo ruim?

Pois mesmo que involuntariamente, durante estes três meses a marca criou uma escassez gigante de seu produto, fruto de anos de um trabalho muito bem feito onde eles criaram verdadeiros fãs da marca.

O que aconteceu foi que durante este período a marca foi fortalecida pois apareceu em basicamente todo os jornais e era o principal assunto de todo os Estados Unidos.

Com as manifestações também ficou claro o quanto a marca era importante para as pessoas. Não era apenas um refrigerante, era toda uma cultura onde as pessoas estavam literalmente dispostas a protestar pelo direito de consumir um produto.

Não só a receita original foi uma explosão de vendas quando voltou, mas a marca conseguiu ficar ainda mais forte, e este é o motivo por que qualquer coisa com a marca da Coca-Cola vende.

Seja uma roupa ou um refrigerante, eles tem uma legião de fãs extremamente fiéis.

Agora se você também quer transformar os seus clientes em fãs a melhor forma é investir na experiência do seu cliente. 

Por isso temos um artigo completo sobre o tema aqui também, em nosso blog, clique aqui para entender o que é customer experience e a importância dele para o seu negócio.

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