O que é BSC: conheça o modelo de gestão mais usado pelas grandes empresas

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Aprenda o que é Balanced Scorecard, qual sua origem, quais são as perspectivas do BSC e quais empresas usam este modelo completo de gestão estratégica.

Você sabe o que é BSC? Se sim, já deve conhecer o seu valor, mas se não, temos uma informação que chamará sua atenção: um dos seus criadores foi um professor da Harvard Business School, considerada uma das melhores universidades de negócios do mundo.

Ora, se o modelo teve entre seus criadores um professor de uma universidade pela qual já passaram nomes memoráveis, como Michael Bloomberg, Mitt Romney, George W. Bush, Anne Moore, Bill Ackman e Sal Khan, já temos claras mostras de seu enorme potencial.

Como se não bastasse, algumas das maiores empresas do mundo utilizam o BSC, de Ford a Philips, de Apple a Verizon, e a sua pode ser a próxima a adotar este modelo que já foi concebido com base na excelência.

De acordo com a Bain & Company[1] , o Balanced Scorecard foi a 6ª ferramenta de gestão mais utilizada em 2014. Utilizada por 29% das empresas entrevistadas, a taxa de satisfação foi de 3,93 em uma escala de 0 a 5, o que equivale a 78,6% de satisfação.

Nos acompanhe na leitura para aprender tudo o que precisa saber sobre BSC, de sua origem à lógica da metodologia, suas perspectivas, indicadores e muito mais.

O que é BSC?

É a sigla para Balanced Scorecard, que pode ser traduzido como “Indicadores Balanceados de Desempenho”.

BSC é um sistema de planejamento e gestão estratégica usado por grandes players do mercado global, mas que também pode ser utilizado por organizações de todos os portes e segmentos, até as que não possuem fins lucrativos e órgãos governamentais.

Quem opta pelo BSC visa atingir os seguintes objetivos:

  • Comunicar o que estão tentando alcançar.
  • Alinhar o trabalho do dia a dia que todos estão fazendo com ações estratégicas.
  • Priorizar projetos, produtos e serviços.
  • Medir e monitorar o progresso em direção a alvos estratégicos, entre outros.

O método foi desenvolvido para comprovar e mostrar como as empresas não precisam focar apenas em indicadores financeiros e contábeis para atingir o sucesso, mas sim em um conjunto muito mais amplo de objetivos, atingíveis por meio de estratégias e planejamentos abrangentes e interconectados.

Inclusive, quem busca saber o que significa Balanced Scorecard já se depara com o termo “balanço”, e é justamente sobre isso que o BSC trata. Afinal, ele é um modelo que visa equilibrar funções internas e resultados externos, indicadores tangíveis e intangíveis, metas presentes e futuras.

bsc

O BSC visa ligar os pontos entre os diferentes componentes de gestão e planejamento estratégico da organização, o que significa que haverá uma conexão visível entre os projetos e programas em que as pessoas estão trabalhando, as métricas utilizadas e os objetivos estratégicos escolhidos pela organização.

Tudo isso também estará ligado à missão, visão e estratégia da empresa, em um modelo abrangente, mas único para cada negócio.

Além disso, por ter um forte apelo visual, com uma comunicação muito clara e intuitiva, todos os colaboradores da empresa podem entender e aplicar o Balanced Scorecard sem maiores dificuldades em relação à adaptação.

A origem do BSC

Tudo começou quando o empresário David P. Norton e o professor Robert S. Kaplan trabalharam juntos em um projeto patrocinado pela KPMG para entender porque as empresas lutavam para reportar apenas indicadores financeiros.

Grande parte das empresas na década de 1990 usava indicadores defasados em seus relatórios. O foco do estudo, então, era encontrar uma maneira melhor de lidar com essa questão, ou seja, indicadores mais apropriados.

Foi aí que, em 1992, o mundo se deparou com um dos artigos mais importantes na história da gestão estratégica: “The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance[2] ”* (Balanced Scorecard: Medidas que impulsionam o desempenho), publicado na revista Harvard Business Review.

*O artigo está disponível na íntegra no link acima, em inglês.

O artigo trazia as descobertas que a dupla tinha feito a respeito da ideia dos indicadores balanceados de desempenho, abordando as quatro perspectivas que norteiam o conceito, sobre as quais comentaremos mais adiante.

Depois disso, em 1996, eles lançaram o livro “The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action”, que foi traduzido e lançado no Brasil em 1997 com o nome “A Estratégia em Ação – Balanced Scorecard[3] ”.

No livro, os autores destacaram vários estudos de caso de empresas que usaram o método BSC para desenvolver uma reflexão de indicadores de desempenho em suas estratégias individuais.

Em 2000, eles lançaram um livro seminal: “The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment”, traduzido como “Organização orientada para a estratégia: como as empresas que adotam o Balanced Scorecard prosperam no novo ambiente de negócios[4] ”.

Este segundo livro examina os cinco principais componentes da execução de uma estratégia com o método BSC – inclusive, se você está no início da sua trajetória com os indicadores balanceados de desempenho, este é o livro ideal para começar.

Assim foi a criação de um dos sistemas de planejamento e gestão estratégica mais eficientes e aceitos do mundo. Além das produções que citamos, os autores ainda lançaram vários outros artigos e mais três livros sobre BSC, o que mostra como o modelo foi (e é até hoje) muito bem-sucedido.

Quais são as vantagens do BSC?

Depois de ler aqui o que é BSC e onde ele surgiu, o sistema pode ter se tornado atrativo, apesar de a ideia ainda não ter ficado tão clara sobre seus benefícios para as empresas. Para tanto, separamos alguns dos principais, sendo estes:

Simplificar o planejamento

O BSC oferece uma visão simplificada e fácil de entender sobre o que realmente importa para a empresa. Assim, todos os envolvidos conseguirão compreender rápida e objetivamente quais são seus principais objetivos.

Atuar como uma estrutura de gerenciamento

O Balanced Scorecard é muito além de um simples projeto que pode ser delegado a uma pessoa ou equipe dentro da empresa e concluído em algumas semanas ou meses. Na verdade, ele é uma completa revolução na gestão da sua empresa.

Para extrair valor do BSC, é necessário reconhecer isso desde o primeiro contato com o modelo e, então, se comprometer a remodelar seu sistema de gestão atual.

Ser altamente flexível

Sem dúvidas, um dos motivos que torna o conceito de BSC tão relevante na gestão estratégica é que qualquer um pode utilizá-lo. É por isso que os exemplos de aplicação do Balanced Scorecard são tão variados, como podemos notar nos livros e estudos de caso dos autores, além de aplicações práticas no cotidiano.

Mesmo com tanta flexibilidade, porém, é importante que sua empresa tenha um BSC único, desenvolvido de acordo com suas características e necessidades. Logo, não é imprescindível implementar todos os aspectos mencionados nos livros e artigos dos autores para poder sentir as vantagens do BSC.

Ser facilmente adaptável

O conceito original de Balanced Scorecard foi aplicado a empresas com fins lucrativos. Porém, sua adaptabilidade é tamanha que ele passou a ser usado também por organizações sem fins lucrativos e órgãos governamentais.

Mediante a escolha e aplicação de diferentes mapas estratégicos e indicadores de desempenho, é possível ter um modelo que se encaixa perfeitamente à sua empresa, independentemente de qual seja seu porte ou segmento.

Proporcionar um melhor planejamento estratégico

O BSC oferece uma estrutura poderosa para construir uma estratégia e comunicá-la. O modelo de negócios pode ser visto no mapa estratégico, que ajuda os gestores a pensar sobre o relacionamento de causa e efeito entre os diferentes objetivos estratégicos.

O processo de criação do mapa estratégico garante que se encontrou um consenso entre um conjunto de objetivos estratégicos interconectados, o que fundamenta os próximos passos a serem trilhados pela empresa.

Oferecer uma melhor gestão das informações

A abordagem do Balanced Scorecard ajuda as empresas a desenvolverem seus principais indicadores de performance para atingir os objetivos estratégicos. Isso garante a mensuração do que realmente importa.

Resultar em processos mais alinhados

Um sistema de BSC bem implementado também ajuda a alinhar processos organizacionais, como gestão de riscos e gestão orçamentária, com prioridades estratégicas. Assim, a empresa será verdadeiramente focada no quesito estratégico.

Glossário de Balanced Scorecard

Alguns termos se destacam neste sistema de planejamento e gestão estratégica. Por isso, é importante conhecer o glossário de BSC para entender o que eles querem dizer. Alguns dos principais são os seguintes:

Objetivos

Metas de alto nível para a organização. Quando um objetivo é criado, deve-se focar no que a empresa está tentando conquistar estrategicamente, como “ser uma empresa mundialmente conhecida”, por exemplo.

Geralmente, o BSC tem de 10 a 15 objetivos estratégicos.

Indicadores

Ajudam a entender se os objetivos estratégicos estão sendo atingidos. Eles te forçam a pensar em questões como “como saber se estou me tornando uma marca internacionalmente reconhecida?”

As métricas podem mudar, mas os objetivos continuam os mesmos.

Cada objetivo tem de uma a duas métricas, o que significa que, no final das contas, haverá, em média, entre 15 e 25 métricas na estratégia.

Iniciativas

Principais programas de ação desenvolvidos para atingir os objetivos. O termo também pode dar lugar a outros, como “projetos”, “ações” ou “atividades”.

Geralmente, há de zero a duas iniciativas para cada objetivo, perfazendo algo em torno de 5 a 15 iniciativas estratégicas no BSC.

Itens de ação

Geralmente surgem de reuniões de revisão e são tarefas delegadas a uma pessoa ou equipe pequena. Tecnicamente não fazem parte da estrutura de BSC, mas são parte do processo de gestão como um todo.

Os itens de ação ajudam a atingir as principais iniciativas de maneira oportuna e organizada.

Quais são as perspectivas do Balanced Scorecard?

Ainda que seja um modelo de gestão estratégica muito poderoso e utilizado por grandes negócios por todo o mundo, a implementação do Balanced Scorecard é bastante intuitiva, graças às quatro perspectivas desenvolvidas por Norton e Kaplan.

Essas perspectivas derivam da ideia de que é necessário olhar para medidas estratégicas que vão além das finanças, de modo a ter uma visão mais “balanceada” da organização por meio de um sistema holístico e de fácil visualização.

Cabe ressaltar, inclusive, que existe uma “ordem” nas perspectivas. A que está mais ao topo traz o resultado esperado daquela empresa, ao passo que a que está mais abaixo tem maior influência no resultado do topo. Isso só reforça como o conceito do BSC é interconectado.

Outro ponto que merece ser destacado é que o conceito de BSC está diretamente atrelado à escolha dos KPIs (Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de desempenho) ideais. Para mais informações, acesse nosso artigo sobre indicadores de desempenho.

As perspectivas do Balanced Scorecard, que ajudam a analisar o desempenho da organização como um todo, acompanhadas de alguns possíveis indicadores de BSC, são as seguintes:

1 – Perspectiva financeira

É fato que o Balanced Scorecard foi criado com intuito de mostrar às empresas que elas não devem se apoiar apenas nas métricas financeiras. Porém, isso não significa que elas devem descartar tais métricas, muito pelo contrário. É por isso que a perspectiva financeira está no topo do BSC.

Basicamente, todos os principais objetivos relacionados à saúde e ao desempenho financeiro da empresa devem estar inclusos nesta perspectiva. Eles podem variar do curto ao longo prazo e precisam considerar as expectativas dos investidores e acionistas do negócio.

Alguns KPIs que podem ser escolhidos para acompanhar o desempenho dessa perspectiva, especialmente em empresas com fins lucrativos, são os seguintes:

  • Capital de giro;
  • Composição de endividamento;
  • Crescimento nas vendas;
  • Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
  • EBITDA;
  • Fluxo de caixa;
  • Lifetime Value (LTV);
  • Margem de lucro;
  • Retorno Sobre Investimento (ROI);
  • Retorno Sobre o Patrimônio (ROE);
  • Ticket médio.

Mesmo nas organizações sem fins lucrativos, ainda é preciso observar os indicadores financeiros, mas diferentes, como os seguintes:

  • Alocação de fundos;
  • Arrecadação de fundos;
  • Taxa de imposto.

2 – Perspectiva dos clientes

Esta perspectiva foca nos objetivos de desempenho relacionados aos clientes e ao mercado. Em outras palavras, para atingir os objetivos financeiros, o que exatamente deve ser feito em relação aos clientes e ao mercado?

O foco, portanto, deve ser o de aumentar a base de clientes com o passar do tempo, mas sem deixar a qualidade de lado em detrimento da quantidade. Assim, o sucesso da organização se dará de forma sustentável e progressiva.

  • Aquisição de clientes;
  • Brand awareness;
  • Lucratividade dos clientes;
  • Market share;
  • Retenção de clientes;
  • Satisfação dos clientes.

3 – Perspectiva dos processos internos

Agora, é hora de olhar efetivamente para o que a organização está fazendo para atingir os objetivos desejados, bem como quais são as mudanças de rota necessárias.

Basicamente, é preciso pensar em quais processos precisam ser realizados para atingir as perspectivas dos clientes e financeiras, bem como na forma em que tais processos devem ser feitos.

Como o BSC é um sistema que pode (e deve) ser atualizado com o passar do tempo, é fundamental analisar a fundo os processos com maior impacto no negócio e focar em suas melhorias. Então, conforme novas necessidades surgirem, a lista pode mudar para acompanhar os diferentes momentos.

Possíveis objetivos para a perspectiva dos processos internos são os seguintes:

  • Agilidade no atendimento ao cliente;
  • Inovação;
  • Melhorias de processo;
  • Nível de produtividade;
  • Otimização da qualidade;
  • Utilização da capacidade instalada.

4 – Perspectiva do aprendizado e crescimento

Por último, mas não menos importante, chegamos ao ponto que comprova, claramente, como o conceito de Balanced Scorecard passa pela junção de indicadores tangíveis e intangíveis: a perspectiva do aprendizado e crescimento.

Ela considera os motores mais intangíveis do desempenho, indicando o que a empresa precisa saber e conhecer para que consiga atingir suas metas e, assim, realmente entrar em um processo contínuo de crescimento.

Como cobre um espectro tão amplo, tal perspectiva geralmente é quebrada nos seguintes componentes, que podem, por sua vez, se basear nos indicadores citados:

Capital humano

Habilidades, talentos e conhecimentos da empresa. Possíveis indicadores:

  • Avaliação por competências;
  • Efetividade dos treinamentos.

Capital informacional

Bancos de dados, sistemas de informação, redes e infraestruturas tecnológicas. Possíveis indicadores:

  • Investimento em infraestrutura;
  • Sistema de segurança;
  • Sistema de proteção de dados.

Capital organizacional

Cultura, liderança, alinhamento dos colaboradores, trabalho em equipe e gestão de conhecimento. Possíveis indicadores:

  • Auditorias de cultura corporativa;
  • Engajamento da equipe;
  • NPS (Net Promoter Score) dos colaboradores.

O que é o mapa estratégico BSC?

Você deve ter notado que comentamos anteriormente sobre o mapa estratégico BSC, e este é um elemento chave no sistema de Balanced Scorecard.

O mapa estratégico é um gráfico simples que mostra uma conexão lógica, de causa e efeito, entre os objetivos estratégicos. Este é um elemento poderosíssimo dentro da metodologia, já que é utilizado para comunicar rapidamente como o valor é criado dentro daquela organização.

O mapeamento estratégico pode melhorar significativamente qualquer esforço de comunicação estratégica. Como muitas pessoas aprendem pelo visual, ele funciona como uma foto da estratégia, a qual será muito melhor compreendida pelos colaboradores do que uma narrativa escrita.

O seguinte exemplo de Balanced Scorecard tem como referência o livro “The Institute Way: Simplify Strategic Planning and Management with the Balanced Scorecard[5] ” (2013), de Howard Rohm e David Wilsey. Os termos foram traduzidos livremente.

mapa bsc

Embora seja um exemplo simples de mapa estratégico de BSC, um mapa real terá a mesma aparência. Um típico mapa de estratégia terá quatro perspectivas e entre 12 e 18 objetivos estratégicos e as setas mostram quais objetivos impactam em outros.

Como no exemplo acima, muitas organizações com fins lucrativos colocam a perspectiva financeira no topo, já que seu objetivo principal é ganhar mais dinheiro.

Para o setor público, por sua vez, as finanças atuam mais como os meios para se chegar aos fins. Logo, como organizações governamentais e sem fins lucrativos têm como objetivo oferecer os melhores serviços possíveis, é comum que elas troquem as perspectivas do topo, colocando os clientes / acionistas no topo.

Empresas que usam Balanced Scorecard

De acordo com Bernard Marr[7] , a Gartner sugere que mais de 50% das grandes empresas dos Estados Unidos adotaram o BSC no final de 2000. A Bain & Company, por sua vez, indica que 29% das empresas utilizavam este método em 2014.

Com isso, você deve estar pensando em quem são essas empresas, e nós separamos algumas das maiores que utilizam o sistema BSC para gestão e planejamento estratégico. De acordo com a ClearPoint Strategy[8] , as seguintes organizações usam Balanced Scorecard:

  • Apple
  • AT&T
  • Borealis
  • Cidade de Charlotte (Carolina do Norte, EUA)
  • Citibank
  • Defence Logistics Agency
  • Federal Bureau of Investigations (FBI)
  • FMC Corporation
  • Ford Motor Company
  • Microsoft Latin America
  • Mobil North America Marketing and Refining (NAM&R)
  • Philips Electronics
  • Sunnybrook Health Sciences Centre, do Hospital da Universidade de Toronto
  • TD Canada Trust
  • Universidade de Virgínia
  • UPS
  • Veolia Water
  • Verizon
  • Volkswagen
  • Wells Fargo

Essas são apenas algumas das várias organizações que adotam ou já adotaram o BSC em algum momento, o que comprova como este é um sistema altamente eficiente, capaz de trazer uma nova era ao planejamento estratégico do seu negócio.

Resumo de Balanced Scorecard

Depois de tantas informações sobre o que é Balanced Scorecard, suas aplicações, perspectivas e benefícios, podemos resumir a estrutura em alguns passos simples e fáceis de entender, levando em consideração o glossário que mencionamos anteriormente.

  • A organização tem uma meta de alto nível, que é o objetivo.
  • As métricas ajudam a entender se ele está sendo cumprido.
  • Então, as iniciativas são colocadas em prática para saber quais ações estão sendo realizadas para atingir o objetivo.
  • Por fim, os itens de ação ajudam a delegar pequenas tarefas que ajudarão a completar as iniciativas.

Com todos os objetivos interligados, o caminho a percorrer rumo aos objetivos propostos fica muito claro, em um modelo que equilibra indicadores tangíveis e intangíveis.

Balanced Scorecard: um sistema prático, mas altamente eficaz

Criado em 1992, o BSC já existe há décadas, mas continua sendo um sistema de gestão e planejamento estratégico muito eficaz, já que tem um apelo visual que facilita sua compreensão. Porém, ao mesmo tempo, ele é preciso e permite que a organização avance progressivamente rumo aos seus objetivos.

Se a sua empresa ou organização sem fins lucrativos está em busca de um novo sistema de planejamento e gestão estratégica, agora que você já sabe o que é BSC, que tal implementá-lo? Validade ele tem, já que foi criado por duas mentes brilhantes e já foi adotado por algumas das maiores empresas do mundo.

Você ainda tem alguma dúvida sobre o que é Balanced Scorecard? Qual perspectiva do BSC é a mais importante para a sua empresa? Deixe sua opinião aqui nos comentários!


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