O que é CSAT: Saiba como criar pesquisas de satisfação e exemplos

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Saber como medir o grau de satisfação do cliente pode resultar em uma maior retenção e, consequentemente, em mais sucesso a médio e longo prazo.

o que é CSAT

Você sabe o que é CSAT? Pode ser que você não saiba qual é o significado dessa sigla, mas com certeza conhece sua importância, especialmente se for um empreendedor, gestor ou profissional responsável pela satisfação dos clientes da sua empresa.

Ainda que seja uma métrica muito importante, nem todas as empresas a utilizam em seu modus operandi, o que pode trazer sérias implicações para o sucesso daquele negócio, especialmente quando pensamos em um futuro mais distante – embora o impacto também possa ser sentido de imediato.

Nos acompanhe na leitura para conhecer o significado de CSAT, a importância dessa métrica e como aplicá-la, além de conferir exemplos de algumas das maiores empresas do mundo.

O que é CSAT?

É a sigla para Customer Satisfaction. Essa métrica de satisfação do cliente é utilizada para mensurar a satisfação do cliente a curto prazo em relação a um produto ou serviço oferecido por sua empresa, bem como a uma interação que ele teve com o negócio.

Ainda que seja uma métrica tão importante, ela é obtida através de pesquisas rápidas e intuitivas feitas com os clientes, cuja resposta, às vezes, dura alguns segundos e demanda apenas alguns cliques ou toques na tela – às vezes, apenas um é suficiente.

Para obter o CSAT, é necessário responder apenas uma ou algumas questões simples, como “O quão satisfeito você está com o nosso produto?”.

Geralmente, a escala varia de 1 a 3, de 1 a 5, de 1 a 7 ou de 1 a 10, sempre com os valores mais altos representando o maior nível de satisfação.

Por ser simples e direto, o CSAT é capaz de fornecer insights bem apurados sobre a satisfação do cliente naquele exato momento, o que, por sua vez, ajuda na tomada de decisões importantes para ajustes rápidos, mas significativos.

É realmente importante medir o CSAT?

Com certeza. Além de ser uma métrica utilizada por grandes players no mercado, a importância de garantir a maior satisfação possível para os clientes também já foi comprovada estatisticamente por meio de uma série de pesquisas.

Alguns dados que ressaltam a importância de tratar a experiência do cliente com todo cuidado, o que também pode ser feito por meio das pesquisas de satisfação, são os seguintes, acompanhados de suas respectivas fontes:

  • Empresas que falham em oferecer experiências simples deixam de receber, no total, um montante de US$ 98 bilhões. (Siegel+Gale)
  • Os clientes estão dispostos a pagar até 16% a mais por uma melhor experiência do cliente. (PwC)
  • Clientes que foram retidos estão dispostos a pagar 17% a mais se isso fizer com que eles recebam um excelente serviço. (American Express)
  • Clientes podem gastar até 40% mais do que tinham planejado quando as experiências são altamente personalizadas para eles. (BCG)
  • 63% dos clientes dizem que as melhores marcas excedem suas expectativas ao longo da jornada do consumidor. (Wunderman, via Adobe)
  • 61% dos consumidores ficam mais sujeitos a recomendar uma marca porque ela é simples. (Siegel+Gale)

Além de esses números comprovarem a importância de um atendimento ao cliente com excelência, eles ainda mostram que entregar o que se espera (ou até além) é determinante para uma maior satisfação, e isso pode ser obtido justamente por meio do CSAT.

Quando usar o CSAT para medir a avaliação do cliente?

Não basta apenas recorrer a essa métrica: é importante que as pesquisas atinjam os clientes na hora certa.

O momento pode variar de acordo com cada negócio, mas as seguintes possibilidades são válidas e merecem ser analisadas:

Depois de momentos importantes no ciclo de vida do cliente

O CSAT deve atrelar as pesquisas de satisfação dos clientes a momentos cruciais em sua experiência com a empresa. Assim, torna-se possível conectar os insights dos clientes a questões importantes para aquele negócio e, então, mensurar a efetividade desses momentos.

Por exemplo, enviar uma pesquisa imediatamente após que o cliente contratou um produto ou serviço trará um feedback importante sobre o que pode ser feito para melhorar aquela experiência.

Antes de uma renovação

O período de antecedência pode variar de acordo com cada estratégia. Porém, enviar uma pesquisa seis meses antes é uma ótima pedida.

Este é um intervalo de tempo suficiente para agir de acordo com o feedback do cliente, de modo a aumentar sua possibilidade de retenção.

Depois de uma solicitação de suporte

Se o cliente solicitou o suporte da empresa, então ele teve algum problema ou dificuldade, e este é um ponto crucial para coletar a opinião dele a respeito da experiência recebida.

O principal ponto aqui é analisar a qualidade e a eficiência do suporte prestado. Afinal, caso suas solicitações não tenham sido atendidas a contento, o cliente utilizará essa oportunidade para indicar sua insatisfação.

O oposto também se aplica: se o suporte efetivamente o ajudou, então a avaliação tende a ser bastante positiva.

Depois de uma interação que “educou” o cliente

Sua empresa deve ter alguma base de conhecimento. Pode ser uma página de FAQ, tutoriais sobre a utilização daquele serviço ou mesmo dúvidas a respeito do produto adquirido.

Depois dessa interação “educativa”, é uma boa hora para buscar saber se o cliente está satisfeito com o que aprendeu e se isso realmente o ajudou a sanar suas dúvidas e dificuldades.

Quando a empresa julgar necessário

De fato, não deve haver um padrão inflexível estabelecido para todos os negócios. O ideal é analisar com cuidado a jornada do cliente e suas interações para entender quais são as melhores oportunidades para colher avaliações de satisfação.

Porém, tome cuidado para não passar da conta. Ainda que a empresa ofereça toda a qualidade que o cliente esperava (ou até além disso) em seus produtos ou serviços, se ele receber pesquisas a todo momento, isso pode saturar o relacionamento com a marca.

Como medir a satisfação do cliente por meio do CSAT?

O procedimento é relativamente simples: basta pensar em uma ou mais perguntas (não muitas), diretas e fáceis de responder, e enviá-las aos clientes em momentos oportunos, como os que destacamos acima. 

As respostas serão dadas em números (ou algo equivalente, como estrelas), e o próximo passo, então, é calcular o CSAT.

Como calcular o CSAT?

Embora o cálculo também seja bastante simples, ele pode ser feito de diferentes formas, e cabe à sua empresa escolher a que preferir. As duas mais comuns são as seguintes:

Forma 1: Clientes satisfeitos

Uma das formas mais comuns é fazer o cálculo de acordo com os clientes que responderam como estando satisfeitos.

Suponhamos que você tenha escolhido a seguinte pergunta: “Em uma escala de 1 a 5, quão satisfeito você está com os nossos serviços hoje?”

Para o cálculo considerando os clientes satisfeitos, a fórmula é a seguinte:

Nota CSAT de clientes satisfeitos: número de clientes satisfeitos / número de respondentes

Vamos supor que 8 pessoas tenham respondido, com as seguintes avaliações:

  • Respondente 1: 5/5
  • Respondente 2: 4/5
  • Respondente 3: 3/5
  • Respondente 4: 4/5
  • Respondente 5: 4/5
  • Respondente 6: 5/5
  • Respondente 7: 2/5
  • Respondente 8: 4/5

No caso da escala de 1 a 5, nossa sugestão é considerar as avaliações “4” e “5” como positivas.

Neste exemplo, a conta ficaria assim:

Nota CSAT de clientes satisfeitos: 6 / 8 = 0,75 (ou 75%)

Forma 2: Nota média

Suponhamos que a pergunta tenha sido a mesma do exemplo anterior: “Em uma escala de 1 a 10, quão satisfeito você está com os nossos serviços hoje?”

Depois, quando tiver as notas, basta fazer o seguinte cálculo:

Nota média CSAT: (Soma de todas as notas / soma das notas máximas possíveis) x 100

Vamos supor que, em uma escala de 1 a 10, você tenha recebido 7 respostas, com os seguintes resultados:

  • Respondente 1: 8/10
  • Respondente 2: 6/10
  • Respondente 3: 9/10
  • Respondente 4: 5/10
  • Respondente 5: 8/10
  • Respondente 6: 3/10
  • Respondente 7: 10/10

Neste exemplo, a soma seria de 49, de um total de 70. Aplicando a fórmula, temos o seguinte:

Nota CSAT: (49 / 70) x 100 = 70%

Este é um método menos comum que o anterior, mas interessante para ter uma avaliação média ao mesmo tempo em que a empresa consegue analisar pontos fora da curva (especialmente nas avaliações negativas).

Qual é um bom índice de satisfação do cliente?

O CSAT varia de acordo com cada segmento. Porém, adotando a primeira forma de cálculo, mais comum e que considera apenas os clientes satisfeitos, uma boa nota estaria entre 75% e 85%.

Como são contabilizados apenas os satisfeitos, é muito raro ter uma nota que beire à perfeição, o que coloca o índice acima como uma avaliação justa.

Notas CSAT por segmento

Uma boa fonte de consulta vem dos benchmarks da ACSI (American Customer Satisfaction Index), o índice de satisfação dos clientes dos Estados Unidos.

O site traz as avaliações de vários segmentos, e nós destacamos aqui, com notas referentes ao ano de 2020. Confira:

  • Bancos: 78
  • Celulares: 80
  • Companhias aéreas: 75
  • Computadores pessoais: 78
  • Fabricantes de alimentos: 79
  • Hospitais: 69
  • Hotéis: 76
  • Postos de gasolina: 71
  • Roupas: 79
  • Seguro de vida: 78
  • Serviços de streaming de vídeo: 74
  • Supermercados: 76

Por curiosidade, a avaliação mais alta para o ano de 2020 ficou com as cervejarias (81), enquanto a mais baixa ficou com os serviços de assinatura de TV (64).

Embora esses sejam dados referentes ao mercado estadunidense, eles podem te ajudar a ter uma base de qual seria uma boa nota CSAT.

Vantagens e desvantagens do CSAT

Assim como acontece com praticamente todas as métricas e formas de avaliar, há pontos positivos e negativos que precisam ser considerados.

Pontos positivos do CSAT

  • Praticidade. As perguntas são simples, intuitivas e fáceis de responder.
  • Contextualização. A escala pode variar de acordo com o contexto, variando de números para estrelas, emojis ou o que achar mais apropriado.
  • Maior índice de respostas. Como as perguntas são curtas, o número de respondentes tende a ser maior.
  • Menor chance de atritos. Ainda que as perguntas sejam constantes, por ser um exercício rápido, evita-se a saturação.

Pontos negativos do CSAT

  • Limitação. O CSAT não traz um panorama geral do relacionamento do cliente com a empresa, apenas daquela etapa em específico.
  • Possível não participação de clientes insatisfeitos. Se alguém não está satisfeito com a empresa, nem sempre se dará ao trabalho de responder a pesquisa, o que pode trazer dados não tão acurados.
  • Subjetividade. A avaliação vai depender do que o cliente considera como sendo muito satisfatório ou não. Nem sempre a “régua” de um será a mesma do outro.
  • Possível viés cultural. De acordo com um artigo publicado na Psychological Science, pessoas em países mais individualistas tendem a escolher lados mais extremos em avaliações do que as que são de países coletivistas.
  • Forte influência do último sentimento, não do geral. O cliente pode ter tido um atendimento de alta qualidade desde o início de sua relação com aquela empresa, mas se tiver acabado de passar por um problema e receber a pesquisa naquele momento, a tendência é de que a resposta seja mais negativa que positiva.

Exemplos de perguntas para avaliação CSAT

Por fim, separamos algumas perguntas interessantes para enviar nas pesquisas aos seus clientes:

  • Como você avalia o suporte recebido?
  • Quão satisfeito você está com o (produto/serviço)?
  • Qual é a probabilidade de você indicar o (produto/serviço) para seus amigos?

CSAT: uma métrica importante, mas que não deve ser a única

A CSAT é, de fato, uma métrica bem interessante para ter um feedback rápido das interações do cliente e de sua satisfação com aquela empresa. Porém, é importante não considerar este método como o definitivo.

Nós temos vários artigos em nosso blog sobre experiência do usuário, como o que é Customer Experience e como implementar CX, por exemplo. Neles, nós comentamos sobre outros métodos, como NPS e CES.

O cenário ideal, portanto, é contar com diferentes ferramentas para medir a satisfação do cliente. Afinal, quanto mais oportunidades de entender como sua empresa está sendo percebida por quem consome seus produtos ou serviços, melhor.

Depois de aprender o que é CSAT, aproveite a oportunidade e comece a implementá-lo em sua empresa hoje mesmo. Afinal, por meio de perguntas simples, você entenderá na prática como medir a satisfação do cliente é fundamental para qualquer negócio, independentemente de seu porte ou segmento.

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