Customer Experience

O que é Customer Experience?

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Customer Experience é o termo utilizado para definir a cultura empresarial e estratégica que coloca o cliente no centro de todas as equações, ações e estratégias dentro de um negócio. A tradução literal seria “experiência do cliente”.

Um pensamento bastante mencionado por CEOs de grandes empresas – e que representa muito bem este conteúdo – é que a obsessão das empresas mais lucrativas do mundo não é pela concorrência e sim, pelos clientes. Isso é a essência do que significa Customer Experience. E, aliás, não poderíamos iniciar o artigo de forma mais clara. 

O que é Customer Experience

Vamos partir do conceito. CX é o conjunto de ações estrategicamente colocadas em prática para otimizar, facilitar e melhorar todas as interações entre cliente e marca. Essas interações incluem todo o processo de relacionamento antes, durante e após as vendas. 

Ou seja, não é somente sobre como o cliente responde ao seu atendimento. É sobre como ele se sente e percebe sua empresa, desde o momento em que ele busca sua marca até o instante em que ele precisa do suporte pós-venda, ou do SAC. Isso é o que significa Customer Experience. 

Porque Customer Experience é importante? 

Um dos mentores do Gestão 4.0, Tallis Gomes, faz questão de reforçar em suas aulas que é preciso “criar uma base de evangelizadores do seu negócio”. Isso, porque investir em CX e garantir uma boa experiência faz do seu cliente o maior propagador do seu negócio. E isso vai muito além de fidelização. 

Obviamente, fidelizar o cliente é naturalmente parte deste processo todo. No entanto, estamos falando de transformar o seu atendimento, produto, processo de compra e etc na sua melhor publicidade. 

Se o seu cliente atrela o próprio sucesso à sua marca e a indica para outras pessoas significa que sua estratégia, de fato, gera resultados satisfatórios.

O que significa uma estratégia focada em Customer Experience

Definir a identidade da estratégia voltada para CX significa definir em uma palavra a experiência que você quer proporcionar para seu cliente. Para além, é delimitar de forma clara quais as características vão direcionar essa experiência e que, consequentemente farão com que sua marca seja posicionada de maneira única na cabeça do consumidor. 

Estruturar o planejamento estratégico, definir posicionamento e ações focadas no cliente; isso é o que faz um profissional de Customer Experience. Definir a identidade da experiência é uma espécie de bússola para mapear a jornada do cliente. É importante reforçar que, antes de traçar as estratégias de CX, é preciso estruturar com objetividade o que você quer “transmitir” através do seu serviço e/ou produto. 

Diferença entre Customer Experience e Customer Success vs Jornada do Cliente

Customer Success é a garantia de que o cliente obteve o valor esperado do produto e/ou serviço adquirido. Já Customer Experience, como já falamos anteriormente, é toda a experiência e interação entre o cliente e empresa, desde o momento da busca no google, até a compra e o atendimento pós-venda. 

Com base nisso, podemos afirmar que o CS é um complemento do CX. Sim, porque Customer Success é a garantia de que a experiência foi entregue e satisfatória para o cliente. Neste contexto é importante destacar que a jornada do cliente é fortalecida pelo Customer Success.

Em poucas palavras: o CS é o que  garante que toda a estratégia de CX seja entregue da mesma maneira como foi desenhada e para identificar essa entrega existem algumas etapas importantes da jornada. Veja: 

Etapa 1) A primeira etapa da jornada do cliente é a fase de descoberta. É o momento em que o potencial cliente tem uma dúvida e inicia a busca por um produto e/ou serviço que solucione seu problema.

Para isso, ele utiliza ferramentas como Google e redes sociais, por exemplo, para encontrar o que precisa. Neste ponto é preciso reforçar a importância do conteúdo estratégico de qualidade para que o consumidor chegue até sua empresa. Vivemos em um universo digital e é através do content marketing que você se posicionará nestes canais. 

É importante mencionar que, apesar de canais digitais como Google e redes sociais serem os mais comentados devido ao avanço tecnológico, a jornada do cliente pode começar em diversos canais, inclusive de formas que a empresa não previu. Estar preparado para aproveitar as oportunidades, muitas vezes, torna-se um diferencial de negócio. 

Etapa 2) Nesta etapa o potencial cliente já identificou o problema a ser solucionado e, depois de ter iniciado a pesquisa, começa a levantar quais as melhores soluções para si.  Por este motivo, neste momento da jornada ele segue buscando conteúdos, porém de forma mais específica e direcionada. Eis aqui a importância de se produzir informações técnicas e úteis a respeito dos produtos e serviços oferecidos pela sua empresa.

Etapa 3) Chegou o momento da decisão de compra. Tudo o que foi produzido até aqui de conteúdo útil e relevante, bem como os comentários e avaliações de outras experiências influenciarão o cliente a optar pela sua empresa, ou não. Aqui é o momento de oferecer “trials” e amostras grátis, falar sobre seu produto, reforçar os benefícios e diferenciais e enfim, encantar o cliente.

É importante entender que uma jornada de cliente é feita de “micro momentos’. O que queremos dizer com isso? É ilusório pensar que podemos “controlar” a reação do consumidor em todas as ações e da forma como a jornada foi desenhada-etapa por etapa-. O cliente vai vivenciar o processo na “ordem” dele e no tempo dele. 

Por isso, o poder da empresa está em identificar estes micro momentos de interação do cliente e garantir que, em todas as vezes em que eles acontecerem (mesmo que não seja de forma sequencial), ele tenha a melhor experiência. Todos os colaboradores têm de estar envolvidos em todos esses processos e precisam compreender são contínuas experimentações do seu serviço. 

Como estão seus touchpoints?

Os Touchpoints (ou pontos de contato) é um conceito imerso no mundo do CX. Isso, porque estão diretamente relacionados à satisfação do cliente. São os pontos que permeiam todo o processo de jornada: desde a busca online pela empresa, dos cliques no site, consultas sobre a reputação, até às compras em lojas físicas e/ou virtuais, ou uma ligação para o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), por exemplo.

Mídias sociais, lojas físicas, site, anúncios, newsletters, e-mail marketing, eventos, ou até “contato humano”, de forma presencial na loja física. Todos estes canais são pontos de contato, ou melhor, de comunicação entre sua marca e o cliente. E aqui precisamos destacar que a influência da tecnologia gerou uma multiplicidade de canais interativos, fazendo com  que o conceito de atendimento ao cliente “se obrigasse” a buscar novos ares. 

A maneira de se relacionar com o consumidor, além de ter se transformado, tornou-se preferencialmente online. Se antigamente tudo era resolvido na base da “papel e caneta”, hoje esta jornada exige mais agilidade e otimização. A internet acelerou todo o processo. 

Essas transformações impulsionaram estudos mais aprofundados sobre CX e como essa cultura pode revolucionar a maneira de se relacionar e atender, por parte das empresas. Mais que isso: intensificar estratégias de Customer Experience se tornou um diferencial de peso  em meio a um mercado globalizado e extremamente competitivo.  

Sobre eficiência nos Touchpoints, é preciso se questionar, por exemplo: os e-mails enviados aos clientes agregam ou apenas incomodam? O vendedor da loja física está realmente priorizando o atendimento, ou segue interessado somente na sua comissão? É importante destacar que cada touchpoint é uma chance de criar algo especial, de forma a gerar uma emoção positiva para o seu cliente, fazendo com que ele sempre busque essa experiência em outras ocasiões.

Empresas referências em CX

Quinto Andar

Recentemente, o  QuintoAndar recebeu um aporte considerável de $250 milhões de dólares, tornando-se o novo unicórnio brasileiro. Através de metodologias inovadoras e priorizando a experiência do cliente em todos os processos, o aplicativo de aluguel de imóveis vem resolvendo as dificuldades que todo inquilino encontrava no “velho modelo”. 

Com o QuintoAndar todo o processo de busca, visitação e fechamento de contratos é otimizado através da tecnologia aliada a um atendimento ágil, eficaz e empático. A plataforma otimizou todo o processo de busca, contratos e locação de imóveis e revolucionou um mercado até então, bastante engessado, que é o imobiliário. Por este motivo, não podemos deixar de mencioná-lo como empresa referência em CX e podemos demonstrar isso através de uma análise das métricas da empresa. 

O número de anúncios de imóveis no aplicativo quase triplicou em um ano, atingindo a marca de 17.496 no primeiro trimestre de 2019. Os anúncios convertidos em novos aluguéis administrados pelo QuintoAndar tiveram números ainda mais robustos. Foram 8. 251 contratos fechados também no primeiro trimestre deste ano.

Um pouco mais à frente falaremos sobre as métricas de Customer Experience

Amazon 

Outra referência importantíssima de como CX funciona na prática é a Amazon. De acordo com o relatório anual da Amazon, se tratando de experiência do cliente, o foco está na seleção de produtos, preço e conveniência. Através de seu marketplace, milhões de produtos são vendidos não só pela empresa, como por parceiros, e o atendimento rápido, confortável e pontual também são prioridades da empresa. É por isso que afirmamos que, neste modelo de negócio, o cliente se destaca no centro de todos os processos internos e externos. 

Há alguns meses, o Amazon Prime chegou ao Brasil fazendo muito barulho. Segundo matéria publicada na Exame , o lançamento do serviço de assinatura Amazon Prime no país causou impacto imediato na Bolsa. Houve uma queda de quase R$4,75 bilhões em valor de mercado dos concorrentes (os papéis da Magazine Luiza, B2W, Via Varejo e Lojas Americanas caíram 4,97%, 4,83%, 3,28% E 3,20% respectivamente). 

Mas por que o Amazon Prime causou isso?

O Amazon Prime é um serviço de assinatura da Amazon que  tem grande importância no modelo de negócio da empresa, pois além de cobrar uma taxa de assinatura (receita direta), faz com que os clientes gastem mais dentro do Marketplace e sejam mais leais à marca. A forma inovadora de trabalhar a fidelização é um baita exemplo Customer Experience. 

Nubank

O Nubank também é referência em Customer Experience. Se analisarmos a forma desburocratizada de se abrir uma conta no banco, ou solicitar um cartão de crédito de forma simples e automatizada, através do aplicativo, fica fácil identificar a cultura de desenvolver produtos

Quem é cliente percebe o quanto a companhia investe em atendimento ao cliente-que é uma das arestas do CX- de modo personalizado, por exemplo. A cultura do Nubank é a chave para a criação de produtos com foco na experiência do cliente. 

Em artigo publicado pelo Head de Customer Experience da empresa, Yuri Dantas, o líder destaca que encantar um cliente vai além de oferecer o que ele precisa ou deseja. É deixar claro que a companhia se importa com as pessoas e tornar “memoráveis” todas as interações com o consumidor. 

Principais KPIs e Métricas de Customer Experience

Já faz algum tempo que o sucesso de uma empresa -baseando-se nas mais valiosas do mundo- não é medido apenas pelo ponto de vista financeiro. Por mais que pareça contraditório é sabido que visar somente o lucro prejudica a atenção que deve ser direcionada para fidelização e atendimento. 

Empresas que se concentram somente no que é rentável, e não investem em CX do início ao fim da jornada, tendem a se desvalorizar no mercado. Por isso, estar sempre atento às necessidades e expectativas dos cliente é essencial. 

Para isso, três principais métricas servirão de bússola para manter a qualidade da experiência do cliente e claro, auxiliar no surgimento de novas soluções: 

  1. NPS – Net Promoter Score

Uma das mais importantes em CX, esta métrica- extremamente poderosa- consegue, de forma simples e objetiva, indicar quais os clientes mais leais à sua marca. Através do NPS, é possível identificar quem são seus clientes promotores e detratores. Tudo isso por meio de uma simples pergunta, como por exemplo:. “De 0 a 10, o quanto você estaria disposto a nos indicar para um amigo?” 

Este tipo de questionamento é a base para calcular o NPS. A partir da nota obtida, os clientes serão classificados em Detratores (nota de 0 a 6)- que não voltariam a fazer negócio com a empresa e, por isso, não a recomendariam; Passivos (nota entre 7 e 8), que são clientes “neutros”, mas com possibilidade de compra em um concorrente já que não são totalmente leais; por fim, os Promotores (9 e 10): clientes que resultaram de uma relação baseada no lucro bom, e que não só voltariam a fazer negócio com a empresa, mas como a recomendariam para amigos.

O Net Promoter Score te ajuda a identificar o que está funcionando muito bem e quais são pontos de melhoria na experiência do cliente.Hoje, a Tracksale é uma das principais ferramentas que pode lhe ajudar a calcular o NPS de sua empresa, independentemente do tamanho de sua operação.

  1. CSAT – Customer Satisfaction

A métrica de Customer Satisfaction ou Satisfação do Cliente, junto ao NPS é uma das mais simples, porém mais utilizadas e mais eficientes para medir a satisfação de um cliente. Pode ser utilizadas de diversas escalas, mas a mais comum é no formato de 1 a 5 estrelas, normalmente utilizada pelo Google e Facebook em suas ferramentas de review de empresas. 

Neste caso, 5 estrelas refletem uma excelente experiência do cliente, e 1 estrela uma experiência ruim.

  1. CES – Customer Effort Score

Assim como o NPS, o CES se tornou conhecido após ser publicado na Harvard Business Review. Essa métrica mede a quantidade de esforço de um cliente em atingir seus objetivos ou desejos ao consumir o produto e/ou serviço oferecido pela sua empresa. 

Importante principalmente para lançamentos, a métrica mostra o quanto seu produto está resolvendo, ou se por outro lado, está criando mais problemas para o cliente. Sendo mensurado a partir de uma única pergunta, este medidor deve ser aplicado -para modelos de e-commerce, por exemplo- ao final de uma interação entre marca e consumidor.

Exemplificando  de forma objetiva: imaginemos que sua empresa vende roupas online e a cliente Y teve um problema com o tamanho da blusa que comprou e por isso, a probabilidade é que ela entre em contato com seu time de atendimento para realizar uma troca. 

O fato de ter que devolver uma peça não é agradável, porque significa que em algum ponto a necessidade do cliente não foi atendida. Para medir o CES neste caso, a empresa, após ser notificada sobre o envio da peça e início do trâmite de troca, poderia enviar um formulário para a cliente Y. Neste caso a pergunta seria: “foi fácil enviar a peça de volta para a [empresa x]?”. 

Estamos falando de uma metodologia que percorre todos os passos de relacionamento entre consumidor e marca. Por este motivo, saber como ele se sente é a chave para segmentar, adquirir, rentabilizar e se preciso, recuperar de uma maneira eficaz. 

Através deste tipo de pergunta é possível mensurar e avaliar as soluções de sua empresa. A partir do momento em que a companhia toma conhecimento dos detalhes que envolvem os processos de compra dos próprios produtos e serviços, a criação de diferentes estratégias – e abordagens interessantes- para cada perfil torna-se possível. Isso é Customer Experience. 

Diferença entre Customer Experience e User Experience 

User Experience (a tradução é experiência do usuário) é o modo como o cliente utiliza seu produto e/ou serviço. Essa experiência pode ser analisada a partir de um conjunto de elementos e processos interativos que envolvem o consumidor e o seu produto. 

Para exemplificar podemos comparar por exemplo, a usabilidade de um sistema IOS da Apple e um Android. Fica nítido perceber que há mais interação e facilidade quando falamos se trata IOS em relação ao Android. Quanto mais fácil, otimizada e simples for a interação do cliente e do seu produto, melhor o User Experience. 

Já Customer Experience está relacionado ao modo como a empresa se posiciona e desenvolve todas as estratégias com o cliente no centro de todas as equações. É uma cultura que reflete e influencia todos os canais, produtos e serviços de uma empresa. O objetivo é tornar a experiência do cliente a melhor possível 

Confira dicas de vídeos sobre Customer Experience no Tedtalks

Referência em conteúdos que envolvem empreendedorismo, o canal Tedtalks no Youtube tem dois principais vídeos sobre Customer Experience:

1) I Was Seduced By Exceptional Customer Service – por John Boccuzzi, Jr.

Com mais de 20 anos de experiência como executivo de vendas, marketing e Customer Experience, John Boccuzzi Jr., atuou mais recentemente como VP de vendas da Edible Arrangements, LLC, onde liderou uma equipe de 5 diretores e diretores, bem como mais de 100 departamentos principais, incluindo: planejamento e desenvolvimento de negócios e parcerias com marcas, Suporte ao Franqueado, Atendimento ao Cliente, Treinamento e Desenvolvimento.

No vídeo (palestra) ele levanta discussão e discute porque o atendimento ao cliente se tornou a melhor estratégia de marketing para uma marca.

2) Joseph Pine fala sobre o que os consumidores querem

Joseph Pine, o autor de “Customização em Massa”, contesta que não existe 100% de autenticidade em um produto e/ou serviço, mesmo sabendo que o desejo do consumidor é sentir que o que compra é autêntico. No vídeo ele fala sobre experiências que podem ser um tanto quanto “artificiais”, mas também geram milhões.

Investir em Customer Experience gera satisfação do cliente 

É importante se lembrar que um cliente vai se lembrar de sua marca se ela estiver relacionada à solução do problema. E isso só será possível se sua empresa estiver alinhada ou relacionada com os valores deles. 

Por este motivo o posicionamento da marca é imprescindível. É preciso que o cliente saiba os princípios, “a quem” e “para quê” a marca serve. Em outras palavras, os objetivos e motivos da existência da mesma. Visto que o consumidor atual busca cada vez mais se relacionar com marcas que possuem um propósito de alto impacto. 

A partir deste posicionamento a empresa consegue construir uma relação de afinidade com suas personas e desta forma, o processo de “desenho e delimitação” da jornada do cliente é facilitado. 

Acompanhar as transformações do mercado e do CX é fundamental para que seu negócio continue escalando. Nunca é demais reforçar que desenvolver um entendimento profundo do seu cliente, alinhar os serviços com os hábitos dele e comunicar o posicionamento com objetividade e clareza, facilitarão toda a experiência. 

Mas lembre-se, para oferecer uma experiência de sucesso ao seu cliente é preciso que sua equipe também esteja alinhada a todos os objetivos e propósitos da companhia. Portanto, investir na educação executiva- e na experiência- do seu time pode ser um caminho de sucesso para o seu negócio.  

Todos esses assuntos são abordados no curso Imersão e Mentoria com foco em Customer Experience do Gestão 4.0. Os mentores são especialistas referências no mercado e aplicaram todas as metodologias na prática. Saiba mais: https://gestaoquatropontozero.com/g4-cx/

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