O que é gestão comercial? Como operar para resultados expressivos

Navegue Pelo Artigo

A gestão comercial pode comandar os resultados gerais de uma empresa. Conhecer seu funcionamento e como atuar em estratégias de crescimento com ações e ferramentas é extremamente importante para a saúde do negócio.

Por volta de duas décadas atrás, o país estava em um momento de expansão econômica. Muitas empresas foram abertas para atender ao consumo da população, que passou a comprar mais. Porém, quem não sabe o que é gestão comercial e não aplica seus conceitos dificilmente consegue se manter.

De acordo com dados do Ministério da Economia, o Brasil ultrapassou os 20 milhões de empresas em atividade em 2020, com 3.359.750 empresas abertas apenas no ano citado, número recorde e que excede em 6% o número de empresas abertas em 2019.

Porém, muitas delas não conseguiram atender à demanda do consumo que aumentava, demonstrando imaturidade em sua gestão, o que, inclusive, fez com que algumas tivessem que fechar suas portas.

De acordo com a mesma fonte, 1.044.696 empresas fecharam em 2020. Ainda assim, o saldo positivo foi de mais de 2,3 milhões de empresas, número que chama a atenção.

Todo e qualquer negócio atua com vendas, em maior ou menor proporção, seja de serviços ou de produtos, e é a área comercial quem gerencia e indica a saúde do empreendimento, o que a coloca em posição de equivalência com o coração da empresa.

Se ela não funciona bem, é muito provável que o negócio também sinta o resultado disso. De acordo com Emília Chagas, CEO da GrowthHackers, “Vendas é onde qualquer negócio passa a existir. Se você não vender, você não entrega valor, o cliente não recebe valor e o negócio não acontece”.

Muitas pessoas ainda têm em mente que a gestão comercial é algo presente apenas nas grandes empresas. Porém, na verdade, até mesmo um vendedor autônomo precisa conhecer como gerir suas vendas para entender melhor seus resultados e projetar metas futuras.

A ação de planejar e avaliar ações de equipes e de processos das vendas dos produtos ou serviços ligados à empresa está presente de empresas privadas a instituições e órgãos públicos, do empreendedorismo a negócios mais complexos.

E, assim como no corpo humano, a gestão comercial precisa ser pensada como uma área que, como o coração, seja capaz de funcionar a pleno vapor e com bons resultados. Por isso, é muito importante que a gestão comercial seja vista como algo algo primordial a ser trabalhado, estudado e aprimorado.

É através dessa área que as empresas buscam se consolidar frente ao mercado, atraem novos clientes e realizam suas vendas. “Vendas é sobre ajudar clientes potenciais a obter o que eles realmente precisam e ir além das expectativas. É resolver um problema e encantar”, comenta Emília.

Nos acompanhe na leitura para aprender mais sobre o que é gestão comercial e como a excelência em seu planejamento e execução podem fazer com que qualquer companhia, das pequenas às enormes, atinjam resultados ainda mais significativos.

Mas, afinal, o que é gestão comercial?

Uma ótima fonte para responder a esta pergunta é o livro “Commercial Management – theory and practice”, de David Lowe. Em sua tabela I.1, ele traz três definições diferentes de gestão comercial, todas extraídas de fontes confiáveis e repletas de credibilidade. Confira, com tradução livre:

“O processo de controlar ou administrar as transações financeiras de uma organização com o objetivo primário de gerar lucros.”

Lowe et al. (1997)

“A gestão de questões contratuais e comerciais relacionadas aos projetos, do início de um projeto até sua conclusão.”

Lowe e Leiringer (2005, 2006)

“A identificação e o desenvolvimento de oportunidades de negócios e a gestão lucrativa de projetos e contratos, do início até a conclusão.”

International Association for Contract and Commercial Management (IACCM) / The Institute of Commercial Management (ICM) (IACCM, ND)

A gestão comercial significa trabalhar e administrar as informações relacionadas às vendas de uma empresa. É ela que comandará toda uma equipe de pessoas e gerenciará os processos das atividades em grupo e também de forma individual.

Entendendo do mercado em que a empresa atua, o gestor dessa área vai planejar e implementar ações estratégicas que estejam alinhadas a um único objetivo, que é vender, garantindo a manutenção do negócio e trabalhando sua evolução.

Essa área vai gerir os recursos financeiros, econômicos e tributários que estejam relacionados às atividades do setor, e é esse administrador que vai organizar as compras e vendas feitas pelo negócio.

É de suma importância a completa organização dessa área para que os resultados possam ser aferidos e projetados através de novas estratégias. Essa é a maneira da empresa acompanhar suas metas, saber se elas estão ou não sendo atingidas ou, ainda, se são atingíveis quando pensadas.

Leia também: OKR: O que é, metodologia, exemplos e livros

O que precisa um bom gestor comercial?

O profissional que vai atuar nesta área precisa, antes de mais nada, saber lidar com números e dados. Vai ser essa pessoa a responsável em coletar e apontar as informações relativas ao funcionamento das vendas.

Ele deve entender das seguintes áreas:

  • Pessoas (e como atuar junto a elas);
  • Estratégias de vendas e negociações;
  • Tecnologia para atuar com programas e sistemas voltados à coleta e disseminação de dados;
  • Marketing para atuar junto à área em busca de melhorias para a atração de potenciais clientes.

Esse gestor precisa de uma formação com visão diversificada: quanto melhor, mais competitiva será a empresa e sua performance.

Algumas características importantes para gestores comerciais são as seguintes:

  • Estratégia: saber planejar o rumo das ações voltadas a melhores resultados nas vendas. Conhecer bem o mercado e entender suas demandas é um ponto a favor desse profissional, que vai saber operar as exigências que esse mercado exige.
  • Organização: o gestor comercial vai precisar, antes de mais nada, organizar todas as informações relativas à área. Ele que irá estabelecer as metas, as prioridades e distribuir as demandas entre seu time.
  • Liderança: saber lidar com pessoas é fundamental. O gestor comercial é quem vai direcionar o que e como cada indivíduo do time vai atuar e auxiliar no caminho correto também é papel desse profissional. Trabalhar a comunicação do time, em como abordar e conversar com um cliente, também é papel do gestor. 

Mas de nada adianta se o gestor comercial não for uma pessoa que saiba gerenciar as emoções internas, trabalhar sob pressão e ter visão de onde e quando intervir em relação à comunicação da própria equipe.

O gestor precisa abrir caminhos de diálogos e mudanças em todas as esferas do time ao mesmo tempo em que se empenha em integrar e motivar a equipe para melhores resultados.

Confira também: O que é gestão estratégica de pessoas? Conquiste alto desempenho!

Como ter um time comercial de excelência?

gestao comercial

A equipe comercial também precisa ser avaliada e pensada em como atuar em busca de melhorias contínuas. Afinal, uma equipe engajada, preparada e em sintonia faz toda a diferença.

Uma equipe com pessoas desmotivadas, com baixa produtividade ou mesmo com pessoas que não se encaixam dentro das operações determinadas a ela, por sua vez, afetam diretamente nos números da empresa.

Características como experiência, comunicação, vícios de trabalho e competição devem ser avaliadas nos vendedores, que vão atuar de todas as maneiras possíveis para expressar seu profissionalismo em busca dos melhores resultados.

Ainda assim, a integração e auxílio mútuo na equipe vão contar com mais peso no objetivo de resultados enquanto time. Do contrário, os profissionais do departamento comercial podem fazer das atividades uma completa zona de guerra e conflitos, o que ao invés de beneficiar a empresa, pode trazer sérios problemas.

É preciso estar atento a informações de como os profissionais do time abordam e tratam os clientes durante o processo de vendas e também após essa venda, o que pode garantir uma recompra futura.

Cabe ressaltar também a necessidade de treinar e acompanhar os profissionais um a um para que haja uma performance cada vez melhor e com retornos mais significativos.

Para um time campeão em vendas, seu gestor precisa atuar diretamente em quatro linhas de operação:

  • Treinamento e desenvolvimento;
  • Remuneração e incentivos;
  • Gestão e liderança;
  • Valores e cultura organizacional.

Juntas, essas quatro linhas precisam do seguinte:

Desempenho do grupo

Como já dito acima, a área comercial é o coração da empresa. Trabalhar as metas individuais é fundamental, mas acompanhar o desempenho enquanto grupo vai nortear a área para os resultados ao final do mês.

A gestão dos processos a serem trabalhados precisa ser clara, padronizada e com atendimento impecável. Uma equipe integrada e que colabora mutuamente gera resultados mais expressivos. É preciso ressaltar que o mérito é coletivo.

Problemas podem resultar em experiências

Todo vendedor terá suas próprias experiências e desafios no dia a dia, mas existem situações que podem servir de exemplo a toda equipe, sejam positivos ou negativos.

Compartilhar essas vivências pode fazer com que todo o time mude a postura de ação ou mesmo participe melhor nos processos estratégicos, dando ideias sobre processos e procedimentos, por exemplo.

O papel de cada vendedor precisa estar definido

A partir do momento que cada colaborador sabe exatamente qual é o seu papel de contribuição em todo o processo, ele toma para si uma responsabilidade maior.

Conhecendo exatamente onde seu resultado vai influenciar, tanto no time quanto na empresa, ele tende a se sentir motivado a sempre melhorar.

O gestor também precisa trabalhar o individual dentro do coletivo, no desenvolvimento pessoal de cada um que está ali quanto à sua relação com a empresa e com seus pares.

Ter um profissional que se destaque em relação aos outros e que bata metas – e até as supere com constância – não garante um bom desenvolvimento dos resultados. É preciso trabalhar o todo e fazer com que o time no geral dê o seu melhor para que as respostas sejam as mais expressivas possíveis.

Administrar uma equipe dentro da gestão comercial é entender seus processos, demandas, expectativas e perspectivas de futuro de maneira individual para que sejam trabalhadas e seus resultados apareçam no coletivo.

E, além de uma boa equipe, esse gestor comercial precisa contar com recursos tecnológicos capazes de integrar essas informações sobre seu time e conectá-las às ações da área de marketing, que irá trabalhar melhores estratégias de captação de clientes que realmente interessem à empresa.

Comercial ou marketing: qual a diferença?

Até bem pouco tempo, as duas áreas tinham metas e metodologias de trabalho independentes, mas quem perdia era a empresa. Principalmente com a explosão do uso da internet nos processos de venda, percebeu-se que ambas poderiam – e deveriam – andar juntas e se complementar.

É de suma importância que essas duas áreas atuem em sintonia. O marketing é responsável em trabalhar todo o material de divulgação do negócio e seus produtos e, por isso, precisa da área comercial uma avaliação de como chega esse consumidor e por quais canais.

O departamento comercial trabalha a prospecção ativa ou passiva, o atendimento dos leads, envia a proposta comercial, atua na venda de novos produtos aos clientes que a empresa já possui, acompanha o funil de vendas e alimenta o sistema de CRM, entre outras atividades.

Já o marketing tem por objetivo principal realizar a venda de maneira indireta. É essa área que vai levar ao prospect o conhecimento inicial dos produtos e/ou serviços trabalhados pelo negócio. O marketing atrai o prospect para que a área comercial possa converter em venda.

Além das estratégias próprias para sua atuação, o marketing acompanha o mercado e suas mudanças, planeja campanhas e promoções, trabalha os diversos materiais para apresentação dos produtos, monitora o branding e as mídias onde a empresa terá presença.

Embora diferentes, essas duas áreas da empresa se complementam. Assim, a união e sintonia entre as áreas, gestores e profissionais faz-se necessária para processos mais claros e resultados mais expressivos.

Confira também: O que é gestão de marketing?

A tecnologia a serviço da área comercial

O líder de vendas é a pessoa que estará sempre à frente do time e sua performance. Cabe a essa pessoa ter toda e qualquer informação dos resultados, encaminhamentos e demandas da equipe e também dos seus processos diários, e esses dados precisam estar sempre atualizados.

Saber ler tais dados e entender o que significa cada parte do processo é fundamental. Mas, para além de operar com essa demanda, é necessário ter meios de obter os dados, e a tecnologia é uma excelente aliada neste sentido.

A tecnologia anda lado a lado nas mais diversas áreas que compõem uma empresa, e em vendas não é diferente, com grande destaque para o CRM (Customer Relationship Management, algo como Gestão de Relacionamento com o Cliente).

Este sistema é capaz de mapear e auxiliar a gestão a entender como as vendas estão funcionando, para quem estão sendo direcionadas as ações, onde encontrar esse cliente e como projetar resultados mais performáticos para, a partir de então, trabalhar melhor cada fase do processo.

Com essa tecnologia, o gestor consegue acompanhar os índices individuais e coletivos da área. É ali que haverá o diagnóstico do quanto entra em leads, como eles têm sido trabalhados e, ainda, qual o retorno que o trabalho dos vendedores vem dando.

Também é pela tecnologia a ação conjunta ao marketing, fornecendo o que chega como possível cliente, o que eles sabem sobre a empresa, os produtos e/ou serviços de interesse e o trajeto que fizeram até o lead ser apontado para o departamento comercial como um “lead quente”.

O que são indicadores de desempenho comerciais e quais são as melhores?

A eficiência dos planos de ação do time comercial depende muito da análise dos indicadores de desempenho, que permitem monitorar a performance de cada vendedor e da equipe como um todo, seja a análise diária, semanal, mensal, trimestral ou o que julgarem melhor.

O monitoramento desses indicadores é que dará o norte das próximas estratégias e, principalmente, indicará se o negócio está ou não prosperando. Ele também indicará se o time comercial está sendo assertivo nas metodologias e processos adotados.

Outra indicação é como será a comunicação do gestor com a própria equipe em relação aos resultados e caminhos que estão sendo certeiros, bem como aqueles que precisam de correções de rota.

Além disso, os dados auxiliam para traçar os planos futuros tendo como base os retornos de informações e fornecendo previsibilidade em cada etapa em que as atividades vão acontecer.

Conheça alguns dos principais indicadores, que também podem ser chamados de KPIs (Key Performance Indicators):

  • CAC (custo de aquisição por cliente);
  • Canal de atendimento;
  • Chamadas feitas;
  • Crescimento anual;
  • E-mails enviados;
  • Interações em redes sociais;
  • Leads adicionados;
  • Leads perdidos;
  • Leads qualificados;
  • LTV (Lifetime Value);
  • Negócios perdidos para a concorrência.
  • Novas vendas a clientes já existentes (venda cruzada, upsell, pedidos repetidos, contratos expandidos, etc);
  • Novos negócios;
  • NPS (Net Promoter Score);
  • Penetração no mercado;
  • Propostas enviadas;
  • Receita por linha de produto;
  • Receita total;
  • Retornos telefônicos para cada lead;
  • Reuniões e apresentações agendadas e realizadas;
  • Tempo de resposta de cada lead.

Saiba mais: KPIs: o que é e como definir indicadores de desempenho

Como fazer a área comercial chegar até o cliente?

Existem algumas formas do cliente chegar até a empresa ou ao produto. Afinal, a internet tem grande contribuição nas atuais linhas de ações voltadas à aquisição de clientes, já que o interessado busca diretamente por um produto ou serviço que venha a solucionar um problema específico. 

Diante dessa mudança, as empresas passaram a trabalhar a jornada do cliente, que inclui informações que o levem a perceber que ele tem um problema a ser solucionado.

A partir desse direcionamento, o cliente passa a consumir conteúdos da empresa, aumentar seus conhecimentos e, com isso, avança no funil de conversão, se aproximando cada vez mais da conclusão de um negócio.

Neste processo, ter os KPIs corretor serve de direcionamento para estratégias diretivas de como a área vai trabalhar a atração do cliente ideal e em quais ferramentas, o que está diretamente ligado com o conceito de Inbound Marketing.

O funil de conversão

Processo de compra do consumidor
Divulgação Gestão 4.0

O funil de conversão é a principal ferramenta que, unindo o marketing e o vendas, atua no direcionamento da tomada de decisão do cliente ideal a partir do conhecimento do seu comportamento.

É um conjunto de processos dividido em etapas que trabalhará para a atração de prospects que realmente tenham possibilidade de compra. Cada canal trabalhado vai mostrar características específicas e apontar necessidades mais assertivas para melhorar os índices de compra.

O funil tem início com informações que façam com que a pessoa descubra que tem um problema a ser resolvido e segue montando uma jornada de descobertas e informações que o qualifiquem e direcionem até a decisão de compra consciente.

O processo de descobertas do produto passa por quatro principais níveis: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra. Além disso, podemos considerar duas etapas posteriores: compra e avaliação pós-compra.

Gestão comercial: previsibilidade aliada à otimização das vendas

Todos os dados trabalhados e aferidos pelas áreas de marketing e de vendas vão ajudar o gestor a decidir pelas estratégias mais certeiras às necessidades da área e da empresa naquele momento.

Ter dados que indiquem a trajetória das atividades da empresa e o comportamento do cliente consumidor podem auxiliar em decisões de crescimento rápido e sustentável.

Para que o crescimento seja realmente previsível, existe a necessidade de todos estarem integrados e trabalhando em um mesmo discurso de ações da empresa.

Existem algumas atividades que podem auxiliar o gestor comercial e sua equipe, como as seguintes:

  • Alinhamento dos vendedores;
  • Alinhamento de expectativas e metas a serem alcançadas (individuais e coletivas);
  • Visão de oportunidade – é importante que o vendedor saiba identificar uma possibilidade de venda quando esta não era previsível e, então, aja para fechar esse negócio.

Ter como meta atuar prevendo custos, operações, vendas e lucros é função de um bom gestor comercial. “Sabe fazer venda quem não deixa o dinheiro na mesa, ou seja, possibilidade de negócios não fechados”, diz Alfredo Soares, um dos sócios do Gestão 4.0.

Se você aprendeu o que é gestão comercial e não quer deixar mais dinheiro na mesa, o curso online “G4 Aceleração de Vendas” te mostra o mapa completo para montar uma operação de vendas previsível, escalável e lucrativa, com técnicas que funcionam para empresas de todos os portes e segmentos, sejam elas B2B ou B2C.

Gostou? Compartilhe

G4 STARTUPS - SAIBA MAIS

Compartilhe esse artigo

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Continue Lendo: Outros artigos que você pode gostar

No Gestão 4.0 nossa missão é ajudar gestores e líderes de negócios a inovarem e gerarem mais resultados.

Se você quer aprender com alguns dos melhores empreendedores do país, preencha o formulário e receba nossos conteúdos gratuitos.

Descubra como você pode se tornar um Gestor 4.0

Confira mais conteúdos do G4 no Instagram