O que é Growth Hacking? Definição, exemplos e mais

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Entender sobre Growth Hacking é crucial para quem deseja manter e aumentar sua base de clientes de maneira sustentável e progressiva.

Você sabe o que é Growth Hacking? Por mais que seja uma buzzword – palavra “da moda” –, não é raro encontrar gestores e outros profissionais que não conheçam a definição de Growth Hacking.

Corrobora ainda mais para isso o fato de que o termo é relativamente novo, tendo sido cunhado por Sean Ellis em um artigo de seu blog, em 2010.

Ellis é, de fato, um dos maiores nomes do assunto, sendo um dos autores do livro “Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido”, junto com Morgan Brown, o qual é tido como uma das maiores referências sobre Growth Hacking até hoje.

Inclusive, cabe destacar que o livro de Ellis e Brown é uma das principais referências para a criação deste conteúdo.

Ainda que não seja tão compreendido e comentado quanto merece, não podemos deixar o Growth Hacking de lado, assunto que ainda movimenta o interesse de muitas pessoas, como podemos ver nos dados nacionais do Google Trends, ferramenta do Google que mostra o interesse pelas pesquisas ao longo do tempo.

Growth Hacking Google Trends - 04/2013

Mesmo com o termo tendo sido cunhado em 2010, a ferramenta só indica algum interesse de pesquisa sobre ele aqui no Brasil em abril de 2013, atribuindo a nota 6 a essa tendência em uma escala de 0 a 100.

Growth Hacking Google Trends - 07/2019

O pico de interesse ocorreu em julho de 2019, mês em que a escala atingiu sua nota máxima.

Growth Hacking Google Trends - 07/2021

No momento de criação deste conteúdo, os últimos dados disponíveis atribuem a nota 42 ao interesse de pesquisas sobre Growth Hacking, que embora esteja bem longe do pico de buscas, de forma alguma passou a ser menos importante ao longo deste tempo – pelo contrário.

Sean Ellis foi um visionário quando cunhou este termo, que sem dúvidas se mostra como uma necessidade para qualquer empresa que deseja crescer vertiginosamente, mas sem que precise investir milhares (ou até milhões) de reais para isso.

Nos acompanhe na leitura para entender exatamente o que é Growth Hacking, como colocá-lo em prática, quais são os melhores livros sobre o assunto e como aprofundar ainda mais seus conhecimentos.

Qual é a definição para o Growth Hacking?

Nós separamos aqui algumas definições de Growth Hacking, que variam de acordo com cada autor ou empresa. Inclusive, também mencionamos o que Sean Ellis, que cunhou o termo, pensa sobre o assunto. Confira:

“[…] uma abordagem rigorosa para abastecer um rápido crescimento de mercado através de experimentos muito rápidos e multifuncionais.”

Sean Ellis, no livro Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido. Tradução livre.

“Growth Hacking é um novo campo que foca unicamente no crescimento, baseado em um processo orientado por dados e baseados em experimentos.”

Ward van Gasteren, no site Grow With Ward. Tradução livre.

“Growth Hacking é uma metodologia de aumentar a aquisição de usuários por meio de um marketing inteligente, do desenvolvimento de produtos intuitivos e de dados analíticos aprofundados.”

David Whitaker, no Medium. Tradução livre.

Portanto, em suma, podemos concluir que Growth Hacking é uma metodologia que visa proporcionar um crescimento rápido no mercado por meio de experimentos rápidos e táticas inteligentes e economicamente viáveis, capazes de construir e/ou crescer uma base de usuários.

Inclusive, é importante destacar que a tradução de Growth Hacking não deve ser feita de maneira literal, já que resultaria em uma expressão sem sentido. Porém, se tivéssemos que definir o conceito em português, poderíamos chamá-lo de “crescimento por experimentos rápidos”.

O que não é Growth Hacking?

As definições que vimos acima são interessantes para nos fazer entender o que diferentes pessoas e empresas enxergam como sendo Growth Hacking. Porém, um ponto que não pode ser deixado de lado é entender o que não é Growth Hacking.

Pode ser curioso olhar com esta ótica, mas ela faz todo sentido. Afinal, quem deseja aplicar o Growth Hacking precisa entender o que não está compreendido pela metodologia, o que permite maior assertividade nas táticas e execuções planejadas.

Cabe mencionar aqui uma citação feita por João Vitor, COO e Head de Growth do Gestão 4.0:

“É muito comum as pessoas pensarem que Growth […] é só um novo nome para o Marketing Digital, e a verdade é que isso não poderia estar mais errado.”

Bruno Nardon, Fundador do Gestão 4.0 e co-fundador da Kanui e da Rappi Brasil, também já respondeu a essa tão comum pergunta sobre Growth ser ou não igual a Marketing, desmistificando uma visão errada que muitos têm sobre o assunto, no episódio #20 da 2ª temporada do Deep Growth Podcast:

“Growth não é marketing. Growth não é vendas. Growth também não é operações. Growth, na verdade, é uma mentalidade […] que deve passar por absolutamente todas as áreas da empresa.

O trecho foi replicado em seu Instagram, com uma explicação mais aprofundada sobre o tema. Confira:

Inclusive, você pode ouvir o episódio na íntegra pelo Spotify clicando aqui ou no player abaixo.

Bruno Nardon também tem a seguinte frase, que explica muito bem a ideia que queremos trazer:

“Growth não é marketing. Growth é uma mentalidade de constante busca pelas alavancas de crescimento do seu negócio.

Growth não é Marketing
Divulgação Gestão 4.0

Portanto, quando pensamos em Growth, não estamos falando sobre anúncios no Facebook, posts no Instagram ou SEO em seu site, mas sim sobre todo o processo de geração de leads, conversão em clientes e retenção desses clientes, ou seja, uma visão holística de todo o negócio.

Como montar um time de Growth?

Como o Growth demanda uma visão holística do negócio, é importante contar com profissionais que consigam olhar para a empresa dessa maneira, sem que fiquem restritos a apenas uma respectiva área. Por isso, o ideal, sempre que possível, é ter uma equipe focada apenas nisso.

Pelo menos nos estágios iniciais do processo de Growth Hacking, é importante aliar um profissional com perfil analítico, afeito a números e planilhas, a outro profissional criativo, com bom domínio de escrita, criação de copies, anúncios e vídeos, o que já pode tracionar bastante o crescimento da empresa.

Isso está ligado com o conceito de profissional “T-Shaped“, tema recorrente na Growth Tribe, uma das principais publicações de Growth.

Profissional T-Shaped
Divulgação Gestão 4.0

Basicamente, o modelo aponta que um profissional de Growth precisa combinar conhecimentos de Engenharia, Marketing e Dados, habilidades que são distribuídas em um “T”.

Mesmo sem usar todas as competências, já que as empresas costumam contratar profissionais que dominam uma ou duas expertises, a base já ajuda bastante a entender qual caminho seguir.

Para mais informações, acesse nosso artigo sobre como montar um time de Growth, baseado em uma live em comemoração aos 2 anos do Gestão 4.0, mediada por João Vitor e com a participação de Dener Lippert (sócio-fundador da V4 Company) e Gabriel Costa (CMO da Singu e ex-Head de Growth da Resultados Digitais).

Como funciona o processo de Growth Hacking?

O processo de Growth Hacking traz um conjunto específico de atividades que as equipes devem realizar para encontrar novas oportunidades de crescimento, bem como para amplificar as que já existem, por meio de experimentações rápidas para saber o que traz melhores resultados.

O processo consiste em um ciclo contínuo composto por quatro etapas principais. São elas:

  1. Análise de dados e coleta de insights;
  2. Geração de ideias;
  3. Priorização de experimentos;
  4. Aplicação dos experimentos.
Ciclo de Growth
Divulgação Gestão 4.0

Ao seguir este modelo constantemente, a tendência é se aproximar cada vez mais do melhor desempenho possível. Porém, ao mesmo tempo, é importante não ter o pensamento de que já se atingiu o ápice do processo de Growth Hacking, já que ele pode (e deve) passar por novos testes, análises, ideias e prioridades.

Quais são as principais alavancas de Growth Hacking?

Quando falamos em alavancas de Growth Hacking (ou alavancas de crescimento), pensamos naquilo que pode ser acionado para tracionar o crescimento da empresa. Há várias alavancas, mas Ellis e Brown definiram as quatro principais, e conhecê-las é indispensável para colocar os planos em prática. São elas:

  1. Aquisição;
  2. Ativação;
  3. Retenção;
  4. Monetização.

Falaremos sobre cada uma abaixo, trazendo também exemplos e aplicações extraídas do livro Hacking Growth.

1 – A aquisição no Growth Hacking

Conquistar clientes é fundamental em qualquer empresa. Porém, se a aquisição custa mais do que eles geram de retorno, então este é um problema.

De fato, várias empresas acabam caindo na armadilha de gastar muito para atrair novos clientes. De acordo com dados do eMarketer e da AdColony, as despesas com anúncios digitais movimentaram as seguintes cifras, com previsões para os anos de 2021 a 2024 e os percentuais de crescimento em relação ao ano anterior:

  • 2019: US$ 335,6 bilhões
  • 2020: US$ 378,16 bilhões (+ 12,68%)
  • 2021: US$ 455,3 bilhões (+ 20,4%)
  • 2022: US$ 524,31 bilhões (+ 15,16%)
  • 2023: US$ 585,96 bilhões (+ 11,76%)
  • 2024: US$ 645,8 bilhões (+ 10,21%)

Outro ponto que chama a atenção, porém, é que o crescimento no número de usuários de internet é menor que o aumento nos investimentos em anúncios. De acordo com o DataReportal, o aumento no número de usuários é de 6% ao ano.

Em outras palavras, isso significa que, atualmente, paga-se mais para atingir menos pessoas em potencial.

Por isso, é importante entender o que fazer para melhorar a aquisição com Growth Hacking, o que pode ser feito da seguinte forma:

Crie uma mensagem convincente

De acordo com o livro Hacking Growth, o termo Language/Market Fit foi cunhado por James Currier para se referir à quão bem a linguagem usada para descrever e comercializar um produto ressoa nos potenciais clientes e os motiva a experimentar.

O conceito é bem parecido com o que temos no Product-Market Fit, mas ao invés do foco no produto, aqui o destaque vai para a linguagem usada em todos os aspectos da campanha de marketing, dos e-mails às notificações e páginas do site.

Não importa o quão rápido um cliente em potencial descobre seu produto, o primeiro texto que eles veem devem mandar a mensagem correta de maneira rápida, direta e persuasiva, mostrando efetivamente o que aquele produto ou serviço tem a acrescentar em suas vidas.

Um bom exemplo vem do iPod original. Anunciado em 2001, quando havia vários MP3 players no mercado, Steve Jobs não falou sobre as características já conhecidas pela concorrência, mas optou pela seguinte frase: 1,000 songs in your pocket (ou “1.000 músicas em seu bolso”).

Com as estratégias certas e os devidos testes, é possível acertar exatamente o tom da mensagem e, assim, conseguir se diferenciar da concorrência.

Comece com pequenas mudanças

Ainda falando sobre a linguagem, geralmente são as menores mudanças que causam o maior impacto. Um bom exemplo vem do Tickle, startup fundada por James Currier em 1999.

A descrição do serviço era de que ele permitia armazenar fotos online. Porém, Currier percebeu que isso não era tão convidativo aos usuários, que não enxergavam valor no que ele apresentava. Então, ele trocou a descrição e passou a dizer que o serviço permitia compartilhar fotos online.

Em um teste rápido, que pode ter levado questão de segundos para ser implementado, a percepção dos usuários passou a ser totalmente diferente. Em apenas 6 meses, 53 milhões de pessoas foram adicionadas ao serviço.

Aproveitando o embalo, a equipe lançou um aplicativo de encontros. O slogan original era “find a date” (ache um encontro), mas o crescimento estava aquém do esperado. Então, eles pensaram em posicionar o app como um produto social, que também permitia que pessoas solteiras se conectassem por suas redes de amizade.

Então, mudando o slogan para “help people find a date” (ajude as pessoas a acharem um encontro), o serviço adicionou 29 milhões de usuários em 8 meses apenas com essa mudança.

Portanto, se você está pensando nos primeiros hacks para testar, a linguagem é um bom ponto de partida.

Encontre o canal correto de marketing e distribuição de produtos

No mercado de ações, os especialistas concordam que é melhor dividir os investimentos em diferentes negócios e setores. Porém, o conceito é bem diferente quando pensamos no marketing e nos canais usados para distribuir os produtos.

Muitos profissionais acreditam que diversificar os esforços em muitos canais é melhor para o crescimento. Porém, isso pode fazer com que a alocação de recursos seja muito baixa, o que, por sua vez, limita bastante os resultados obtidos.

Cabe aqui o que diz Peter Thiel, cofundador do PayPal e da Palantir e que também foi o primeiro investidor externo do Facebook, a fundadores de startups, como mostra um post no Tumblr de Blake Masters, em tradução livre:

“É muito provável que um único canal seja o ideal. A maioria dos negócios não consegue colocar nenhum canal de distribuição para funcionar. Uma distribuição ruim – não um produto ruim – é a causa número um do fracasso. Se você conseguir um único canal de distribuição para funcionar, você tem um ótimo negócio. Se tentar vários, mas não acertar um, então está acabado.”

Por outro lado, muitas empresas caem na armadilha de seguir os mesmos canais que todos os outros negócios, sem experimentar opções que podem ser mais eficientes e menos custosas.

O processo é trabalhoso, de fato, mas a experimentação do processo de Growth Hacking permite descobrir o canal ideal ou até dois canais relativamente rápido, até antes da concorrência.

Estreite as opções

Há duas fases quando falamos sobre os melhores canais: descoberta e otimização.

A descoberta passa por experimentar diferentes opções mediante uma boa pesquisa, até que seja possível priorizar os caminhos para testar o que funciona.

Depois de descobrir uma ou duas opções que fazem sentido, é hora de caminhar para a otimização, quando se deve trabalhar para maximizar o custo-benefício e também o alcance dos seus canais conforme você escala.

O livro Hacking Growth reuniu a opinião de especialistas em Growth, como Justin Mares, Andrew Chen, Gabriel Weinberg e James Currier, que classificaram os principais canais em três categorias básicas. São elas:

  • Viral / boca-a-boca: mídias sociais (Facebook, Pinterest, Snapchat, etc.); widgets incorporáveis; programas de indicação de amigos; vídeos online; engajamento da comunidade; concursos e sorteios; integrações de plataformas; crowdfunding; jogos.
  • Orgânico: SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para motores de busca); Relações Públicas; marketing de conteúdo; otimização de lojas de aplicativos; ferramentas gratuitas; e-mail marketing; construção de comunidades; parcerias estratégicas; artigos de contribuição; merchandising em sites.
  • Pago: anúncios offline (TV, mídias impressas, outdoors, etc.); anúncios online (Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads, etc.); marketing de afiliados; campanhas com influenciadores; rádio; retargeting; redes de anúncios; parcerias (blogs, podcasts, etc.); publicidade nativa.

Dentro de cada canal, é possível que haja diferentes opções. Porém, eles já servem como um norte para ampliar seus canais e, assim, conseguir encontrar o que funciona melhor para o seu negócio.

2 – A ativação no Growth Hacking

Depois de trabalhar duro para atrair todos os potenciais clientes, é chegada a hora de engajar com eles para que usem seu produto – ou, no linguajar do Growth Hacking, ativar esses clientes.

Em suma, melhorar a ativação consiste em aumentar a taxa que faz seus clientes chegarem ao “aha moment” (algo como “momento do aha”, expressão de excitação), outro termo muito interessante do livro de Sean Ellis e Morgan Brown. De acordo com ele, a definição é a seguinte, em tradução livre:

“Este é o momento que a utilidade do produto realmente chama a atenção dos usuários; quando eles entendem o principal valor – para que o produto serve, porque eles precisam disso e qual benefício eles obtêm ao usá-lo. Ou, em outras palavras, porque aquele produto é um ‘must-have’ (algo como indispensável). É essa experiência que transforma os early adopters em power users […]”

Não existe uma fórmula definitiva para melhorar a ativação, já que os esforços precisam ser adaptados especialmente de acordo com cada produto, com ideias inspiradas nas análises dos dados, mas existe um bom caminho a ser seguido.

O livro Hacking Growth traz três etapas essenciais que todo time de Growth precisa cumprir para identificar os experimentos de maior impacto na ativação dos clientes. Confira:

#1 – Identificar os pontos da jornada até o aha moment

Para começar, é preciso identificar todos os pontos da jornada do consumidor em direção ao aha moment. Este momento é determinado durante o desenvolvimento do must-have do produto, que constitui este momento tão marcante e crucial para o processo de Growth.

#2 – Listar os passos dos novos usuários até o aha moment

Em seguida, a equipe de Growth precisa listar todas as etapas que os novos usuários precisam cumprir até que consigam chegar ao aha moment.

Via de regra, o número de etapas é maior do que o processo percorrido pelos atuais clientes, já que pode ser necessário passar por estágios como o download de um app ou o cadastro dos dados pessoais em um site, por exemplo.

Durante este processo, ficará claro como há vários pontos em que os usuários podem perder o interesse ou ficar frustrados e, então, desistir da compra. Aqui, o excesso de burocracia pode ser determinante (negativamente).

Como exemplo, podemos pensar em como é mais prático se cadastrar em algum site que permite a integração com o Facebook ou o Google para não ter que digitar todos os seus dados pessoais novamente. A diferença pode ser de alguns segundos, mas o impacto é muito grande.

Porém, ainda que tenhamos contato com vários desses pontos que podem causar frustrações, é importante lembrar que nunca se deve presumir nada no processo de Growth Hacking: tudo deve ser orientado nos dados.

#3 – Calcular as taxas de conversão de cada etapa até o aha moment

Depois de identificar todas as etapas, é chegada a hora de calcular as taxas de conversão para cada um dos passos que precisam ser percorridos até resultar no tão desejado aha moment.

Em outras palavras, o objetivo é saber o percentual de todos os visitantes que estão passando por cada um dos passos até chegar ao sucesso.

Uma das melhores formas de mensurar as taxas de conversão é por meio de um relatório de funil, ferramenta que mostra como as pessoas que estão chegando até o seu produto avançam entre as principais etapas na jornada do consumidor (e, ao mesmo tempo, onde estão saindo da jornada).

Temos um exemplo hipotético básico criado pela Kissmetrics, também presente no livro Hacking Growth.

Relatório de funil de conversão
Divulgação: Livro Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

De fato, as etapas em que as porcentagens serão calculadas são específicas de acordo com o produto. Neste caso, elas consistiram no seguinte:

  • Visita inicial no site;
  • Cadastro;
  • Ativação;
  • Cobrança.

Vamos tomar como exemplo o Uber. O relatório de funil provavelmente teria os seguintes passos:

  • Download do aplicativo;
  • Abrir o aplicativo;
  • Criação de uma nova conta;
  • Agendamento de uma corrida;
  • Taxa de avaliação dos motoristas, e assim em diante.

Dica extra: busque eliminar o atrito

No contexto de UX (User Experience, ou experiência do usuário), atrito (friction) é o termo usado para se referir a qualquer obstáculo que previna alguém de concluir uma ação que está tentando fazer, de um anúncio que tampa a tela durante a leitura de um artigo a letras muito distorcidas em um CAPTCHA, por exemplo.

Quando pensamos em um produto físico, o atrito pode ser causado pela dificuldade elevada de se programar uma máquina de lavar e secar roupas, por exemplo, o que complica demais uma atividade que deveria ser simples e intuitiva.

Essa irritação é conhecida, afinal, todos já devem ter presenciado algum atrito. Porém, o desafio está no fato de que geralmente achamos mais fácil encontrar pontos de atrito em produtos e serviços que usamos do que naqueles em que estamos envolvidos em sua criação ou marketing.

Isso acontece por um motivo simples: estamos tão acostumados com aquele produto ou serviço que seu uso já nos parece óbvio. Porém, não é essa a mesma percepção de quem nunca teve contato com aquilo.

Sean Ellis desenvolveu uma fórmula simples para ajudar a pensar continuamente na importância de reduzir a fricção:

Desejo – atrito = taxa de conversão

Assim como a fórmula implica, quanto mais pessoas desejam o seu produto, mais atrito elas estarão dispostas a enfrentar. Porém, nem todos terão este mesmo nível de desejo, o que não pode ser desconsiderado.

Para aumentar a ativação, pode-se tanto aumentar o desejo dos consumidores quanto reduzir o atrito. Porém, geralmente, é mais fácil eliminar pontos de atrito do que aumentar o desejo.

Pense no seu relatório de funil como um mapa para as fontes de atrito na jornada do consumidor. Às vezes, uma investigação minuciosa de grandes pontos de abandono já revela os impedimentos que podem existir e, portanto, norteiam as tomadas de decisão para aumentar a ativação.

3 – A retenção no Growth Hacking

Peter Drucker, o pai da administração moderna, escreveu em seu livro “Administração – Tarefas, Responsabilidades, Práticas” que o propósito de um negócio é criar e manter um cliente. Porém, mesmo que isso seja notório, não podemos negar que é uma tarefa difícil.

Um exemplo claro é o churn rate (taxa de rotatividade), um dos principais indicadores de desempenho, que consiste na taxa de perda de novos clientes do negócio.

Este é um efeito bastante indesejado, já que a retenção costuma ser o fator decisivo para atingir uma alta lucratividade, independentemente de qual seja o porte ou segmento.

Prova disso é uma pesquisa feita por Fred Reichheld, da Bain & Company, que mostrou que um aumento de 5% na retenção de clientes aumenta os lucros para algo em torno de 25% a 95%, o que afirma como este é um assunto imprescindível.

Em contrapartida, perder clientes é muito custoso, já que costuma ser preciso investir alto para consegui-los, especialmente em uma época em que os custos com anúncios só tendem a subir, dada a alta competitividade envolvida no cenário dos negócios.

No final das contas, quanto mais se precisa gastar para atrair novos clientes, mais custosas se tornam as perdas de cada cliente – o que torna a retenção ainda mais crítica, tanto para compensar o investimento com anúncios quanto para evitar que os clientes fortaleçam a concorrência.

Um exemplo a não ser seguido é o da Homejoy, apontado pelo livro Hacking Growth. A startup que oferecia serviços de limpeza doméstica levantou mais de US$ 64 milhões de alguns dos melhores investidores do Vale do Silício.

A Homejoy atraiu muitos clientes por meio de uma estratégia de descontos promocionais, mas falhou na retenção, já que entregava serviços que os clientes descreviam como “tentativa e erro”. 

Além disso, a diferença de preços entre o primeiro e o segundo serviço era muito grande, dado o primeiro desconto promocional, o que fez com que apenas de 15% a 20% dos clientes solicitassem um segundo serviço.

Tudo isso se somou aos fatos de que os concorrentes atingiam taxas de retenção duas vezes maiores e de que a empresa gastou muito em aquisição de clientes, o que levou ao seu fim, como mostra este artigo da Forbes.

A Amazon é o completo oposto disso, mostrando um ótimo exemplo de retenção de clientes por meio de seu programa de assinatura Amazon Prime, que oferece entrega gratuita em até dois dias para milhares de itens nos Estados Unidos, além de ter agregado serviços de streaming de vídeo e música.

O sucesso a transformou em um ótimo case de retenção de clientes. Um artigo de Daniel B. Kline, no site The Motley Fool, trouxe os seguintes números, baseados em dados da CIRP:

  • Depois do término do teste grátis de 30 dias, 73% dos clientes tornam-se membros pagos.
  • Depois que o pagamento pelo primeiro ano do serviço expira, 91% dos membros do Amazon Prime renovam para o segundo ano.
  • Além disso, 96% dos membros que renovaram para o segundo ano renovam mais uma vez para o terceiro ano.

O que leva à retenção de clientes?

Fundamentalmente, a retenção de clientes depende da oferta de um produto ou serviço de alta qualidade e que continuamente atende a uma necessidade, ou mesmo encanta esses clientes, de modo que eles passem a considerar aquilo como indispensável.

É importante destacar que mesmo tendo atingido, inicialmente, uma curva estável de retenção, isso não necessariamente se manterá, seja pela oferta de um novo produto ou serviço de melhor qualidade pela concorrência ou pela adição de recursos e funcionalidades a soluções já existentes.

Outro ponto importante é que a empresa pode deixar de manter a comunicação ideal com esses clientes, o que faz com que o produto ou serviço deixe de ser “top of mind”, ou seja, imediatamente lembrado em seu segmento (como Coca-Cola, McDonald’s, Spotify e Netflix, por exemplo).

Essa perda na retenção, que pode ser chamada de erosão, pode ser detectada pela equipe de Growth, que está devidamente equipada para observar eventuais pontos de atenção. É aí que se descobre o que pode, de fato, reduzir o churn rate.

Os três estágios da retenção de clientes

O livro Hacking Growth traz os três estágios da retenção de clientes, destacados por Brian Baldour. São eles:

  1. Retenção inicial: período crítico em que um novo usuário se convence de continuar usando ou comprar um produto ou serviço, ou deixa de utilizá-lo depois de uma ou algumas visitas. Não existe um período ideal, já que este pode ser de um dia para um app ou de 90 dias para um e-commerce, por exemplo.
  2. Retenção de médio prazo: período durante o qual o interesse nas novidades do produto geralmente começa a desaparecer. Aqui, os times de Growth precisam se empenhar em fazer com que o uso daquele produto ou serviço se transforme em um hábito, até que os usuários não precisem mais ser incentivados para manter este uso.
  3. Retenção de longo prazo: por fim, esta é a fase em que os times de Growth precisam ajudar a assegurar que o produto ou serviço continua oferecendo mais valor aos clientes.

4 – A monetização no Growth Hacking

A última alavanca de crescimento é também a maior meta para motivar a aquisição, ativação e retenção de clientes: monetizá-los, ou seja, fazer com que eles gerem receita para a empresa.

O cenário ideal é gerar mais receita de cada cliente ao longo do tempo, conceito conhecido como LTV (Lifetime Value), e o Growth Hacking é perfeito para isso, com várias formas de gerar ainda mais renda por meio de experimentos que permitem melhorias contínuas.

De fato, muitas equipes de Growth acabam focando mais na aquisição e na ativação dos clientes. Porém, ao fazer isso, uma parte importante do processo é perdida.

Os meios de aumentar o faturamento por cliente variam de acordo com o modelo de negócios da empresa. Confira os seguintes exemplos:

  • Para empresas do varejo, o objetivo é persuadir os clientes a comprarem mais do que é vendido.
  • Para empresas de SaaS (Software-as-a-Service), o intuito é fazer com que mais clientes renovem suas assinaturas e o façam por mais tempo, além de persuadi-los a investir em serviços mais caros (ou, para serviços freemium, incentivar a contratação de planos pagos).
  • Para quem vende espaços para anúncios, é preciso criar mais espaço disponível para vender, além de convencer mais anunciantes a comprar e pagar mais por aquele espaço.

Isso deixa claro como os caminhos para monetização no Growth Hacking variam significativamente, o que demanda diferentes técnicas e práticas e, portanto, diversos testes para ver o que funciona melhor.

Mapeie seu funil de monetização

Assim como acontece com todos os esforços de Growth Hacking, o primeiro passo consiste em analisar os dados para conseguir entender quais são os experimentos com maior potencial de trazer bons resultados.

Aqui, será preciso retornar até o mapeamento básico da jornada do consumidor, que a equipe deve criar assim que inicia o processo de Growth Hacking. O objetivo é destacar todas as oportunidades na jornada (da aquisição à retenção) para gerar receita dos consumidores.

Ao mesmo tempo, vale identificar tudo que se coloca como uma barreira para a geração de receita, como os atritos que foram identificados anteriormente.

Usando os mesmos exemplos de negócios que vimos acima, o mapeamento seria feito da seguinte forma:

  • Varejo: popularmente chamado de funil de compra, tem alguns pontos que se destacam, como páginas que mostram itens em liquidação, o carrinho de compras e a página de pagamento.
  • SaaS: as páginas que exploram as características e preços de diferentes serviços ou planos, além das páginas que promovem recursos adicionais e atualizações.
  • Venda de anúncios: todas as páginas em que a empresa tem a oportunidade de exibir anúncios, tenha a empresa já feito isso ou não.

O próximo passo é analisar, dentro da jornada do consumidor, em qual ponto a empresa está obtendo mais receita, bem como os “pontos de aperto” (pinch points), ou seja, as etapas em que potenciais faturamentos são perdidos.

Depois de identificar as principais páginas e recursos de um produto, aplicativo ou site, os times de Growth podem testar várias formas de gerar ainda mais receita deles, além de identificar os pontos com menor taxa de conversão e maior taxa de atrito.

Identifique quem é o seu público

Há várias formas de segmentar uma base de clientes para encontrar novos insights, e um dos primeiros passos é que o time de Growth identifique os grupos gerais de consumidores que compartilham características similares, o que tende a resultar em uma melhor monetização.

Essas características podem ser as seguintes:

  • Localização;
  • Experiência;
  • Despesas aproximadas;
  • Necessidades similares em relação ao produto oferecido;
  • Uma combinação de outros fatores.

Ao saber como encontrar o seu público-alvo e, consequentemente, definir as personas do negócio, torna-se muito mais fácil saber onde direcionar os esforços, o que é imprescindível para que o time de Growth acione as alavancas certas para potencializar os resultados.

Pergunte aos clientes os recursos que eles gostariam que o produto tivesse

Ora, se o intuito do Growth Hacking é crescer no mercado com investimentos assertivos para atender melhor ao que os clientes procuram, ninguém melhor para tirar dúvidas sobre o que o produto poderia oferecer do que os próprios clientes.

Similar ao que acontece com o CSAT, o time de Growth pode fazer uso de pesquisas para descobrir as melhorias que os clientes desejam, de novos recursos a planos diferentes ou até mesmo um maior número de itens em liquidação, por exemplo.

Cabe ressaltar também que uma das melhores formas de aumentar o volume de compras dos consumidores é oferecer itens ou recursos adicionais para compra.

Bons exemplos vêm da Amazon, que introduziu novas categorias de produtos com o passar do tempo, e do Facebook, que apresenta novos recursos constantemente.

Um exemplo prático de como fazer isso também vem do livro Hacking Growth, que mostra uma pesquisa feita pelo BitTorrent com seus usuários, perguntando quais recursos eles gostariam que o app tivesse e pedindo que eles classificassem cada possibilidade de acordo com o seu nível de interesse.

Além disso, eles ainda deram um incentivo para aumentar o número de respondentes, dizendo que cinco pessoas receberiam a versão Pro do app para Android, com todos os futuros recursos inclusos. Veja:

Pesquisa novos recursos BitTorrent
Divulgação: Livro Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

Como encontrar os canais de maior tração?

O grande objetivo do Growth Hacking é fazer com que a empresa cresça rapidamente com experimentações rápidas. Porém, uma dúvida comum é saber quais são os principais canais de tração de cada negócio.

Embora não haja uma receita definitiva para todas as empresas, um bom exemplo vem do livro “Traction: A Startup Guide to Getting Customers”, de Gabriel Weinberg e Justin Mares.

O livro traz um conceito chamado de Bullseye Framework, que em tradução livre significa algo como “estrutura do alvo”. Basicamente, é um modelo que propõe focar nos canais que trarão maior tração ao negócio.

Muito parecido com um alvo (e com o propósito também parecido, inclusive), ele consiste em um círculo com três camadas:

  • Camada externa: todos os canais de tração existentes
  • Camada do meio: até seis canais interessantes para testar
  • Camada interna: os três canais com maior potencial
Bullseye Framework
Divulgação Gestão 4.0

De acordo com o livro, os canais são os seguintes:

  1. Marketing viral: ocorre quando os usuários e clientes trazem novos usuários sem que a empresa precise fazer anúncios voltados a eles.
  2. Relações públicas (PR): ocorre quando a mídia fala sobre o produto ou serviço, como revistas, jornais, blogs e outros canais.
  3. Relações públicas não-convencionais: estratégias diferentes e criativas que podem resultar em muita publicidade sem precisar de grandes esforços para que isso aconteça. Um exemplo é o projeto “Will it Blend?”, da fabricante de liquidificadores Blendtec, que demonstra como seus produtos são resistentes ao tentar liquidificar uma série de itens diferentes, de iPhones a calçados.
  4. Search Engine Marketing (SEM): links patrocinados, como Google Ads e Bing Ads.
  5. Anúncios em redes sociais e redes de display: anúncios nas mídias sociais e também nas redes de display (banners em sites que vendem publicidade).
  6. Anúncios offline: outdoors e outras iniciativas do tipo, que ainda podem trazer bons resultados.
  7. Search Engine Optimization (SEO): otimização do site e de suas páginas de acordo com os algoritmos do Google e demais buscadores, de modo a conquistar um melhor posicionamento orgânico, oposto ao que acontece com os anúncios, que são pagos.
  8. Marketing de conteúdo: criação de conteúdo relevante para o público da marca, capaz de atrair sua atenção e, assim, permitir que ele evolua no funil de conversão.
  9. E-mail marketing: envio de e-mails para o público, que não consiste apenas de ofertas de produtos, mas também da entrega de conteúdo relevante.
  10. Engenharia aplicada ao marketing: projetos de engenharia que agregam valor ao seu público e podem resultar em novos usuários ou clientes, como serviços, apps e ferramentas gratuitas (ou de baixo custo).
  11. Blogs: publicação de artigos em outros blogs, referenciando sua marca ou seus produtos, geralmente dentro do mesmo nicho.
  12. Desenvolvimento de negócios: estabelecimento de parcerias e acordos com outras empresas ou startups para uma promoção mútua dos produtos e serviços de ambas as partes.
  13. Vendas: quando se tem um produto de alto custo ou uma parte de um software empresarial, as vendas diretas podem ser um forte canal de tração. Baseia-se em um processo de três etapas: geração de leads; qualificação de leads; e fechamento de leads.
  14. Programas de afiliados: consistem em uma forma de recompensar os usuários e promotores da marca com recompensas em dinheiro ou na forma de serviços e benefícios dentro da própria plataforma.
  15. Plataformas existentes: usar outras plataformas que já existem para ajudar a promover aquele produto ou serviço. Exemplo: Spotify permitir que os usuários compartilhem um update do serviço de streaming no Facebook para conhecer as preferências musicais dos amigos.
  16. Feiras profissionais: as tradicionais feiras de negócios, capazes de chamar a atenção de potenciais clientes e também da mídia em relação a seus produtos e/ou serviços.
  17. Eventos offline: similar à opção anterior, mas ao invés de aguardar por algum evento, consiste em sua organização por parte da própria empresa.
  18. Palestras: se houver alguém na empresa que seja reconhecido como referência naquele mercado, há chances de que esta pessoa seja convidada para palestrar em outros eventos.
  19. Construção de comunidades: por fim, as comunidades online são uma oportunidade de oferecer constantemente conteúdos de qualidade aos usuários, além de estar ciente de suas principais dúvidas e necessidades.

Destaque os três canais que aparentam maior probabilidade de sucesso. Depois disso, escolha seis canais que podem trazer bons resultados. Descarte as demais opções e foque nas selecionadas para entender o que, de fato, funciona para o seu negócio.

Leia também: O que é Inbound Marketing? Como aplicá-lo para crescer o seu negócio

Analogia: Growth Hacking e carros de corrida

Em um primeiro momento, pode parecer que os dois assuntos não possuem nenhuma relação. Porém, quem sabe o que é Growth Hacking entende que eles possuem uma série de semelhanças, baseado em um framework da Reforge.

Negócio é como um carro de corrida
Divulgação Gestão 4.0

Veja só:

  • Motores: ciclos de crescimento autossustentáveis que impulsionam a maior parte do seu crescimento.
  • Lubrificantes: otimizações que tornam o mecanismo de crescimento mais eficiente.
  • Turbo: eventos únicos que aceleram o crescimento temporariamente, mas não duram muito.
  • Combustível: a entrada que seu mecanismo requer para ser executado.

Ainda neste contexto, é importante saber qual o momento ideal para usar cada estratégia de crescimento. Embora isso varie de acordo com cada modelo, pode ser um grande diferencial para o crescimento de um negócio.

Quando usar cada estratégia de crescimento
Divulgação Gestão 4.0

Livros de Growth Hacking: quais são os melhores?

Para aprender mais sobre o que é Growth Hacking, a literatura tem ótimas referências sobre o tema, muitas das quais foram abordadas neste conteúdo. Três das principais são as seguintes:

Para maiores informações sobre esses livros, acesse nosso conteúdo sobre livros de Growth Hacking, que traz uma síntese de cada um dos títulos mencionados.

Growth Hacking: uma metodologia de crescimento rápido e sustentável que seu negócio precisa utilizar

Depois de aprender o que é Growth Hacking, fica claro como sua aplicação pode fazer toda a diferença para o sucesso de uma empresa, permitindo que ela cresça de maneira rápida e sustentável mediante uma abordagem holística, capaz de envolver todas as áreas da empresa.

Se você deseja aprofundar ainda mais seus conhecimentos, a Imersão G4 Growth te permite acelerar intensamente o crescimento do seu negócio.

Você aprenderá a aplicar estratégias de crescimento usadas por empresas como Facebook, Google e Uber e aplicá-las à sua empresa em uma imersão presencial transformadora de dois dias, com três sessões de mentoria e acesso a todas as ferramentas e playbooks que precisa para levar sua empresa a outro nível.

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