Growth

Estudo de caso Amazon: como a empresa construiu o seu ecossistema de Growth

Em 2020, a empresa entrou para o seleto grupo de empresas de tecnologia que atingiram um valor de mercado acima de US$1 trilhão, se juntando a Apple, Microsoft, Alphabet e Facebook e o estudo de caso Amazon se consolidou como um dos mais excepcionais das últimas décadas.

Até 2019, de acordo com o Statista, o gigante do varejo estava entregando mais de 1.9 bilhões de pacotes por ano somente nos Estados Unidos. No ano passado, impulsionado pela pandemia, o número de pacotes entregados pela equipe de logística da Amazon foi de 4,2 bilhões, um aumento de 127%. 

Pacotes entregados pela Amazon Logistics entre 2018-2020.
(Na imagem: número de pacotes entregados pelo time de logística da Amazon nos Estados Unidos nos últimos 3 anos)
(Crédito: Statista)

Além disso, o próprio Statista divulgou, em julho deste ano, que existem aproximadamente 200 milhões de pessoas no mundo que pagam pelo Amazon Prime, com o qual não só ganham a opção de uma entrega mais rápida, mas também o acesso para centenas de filmes, séries e esportes pelo Prime Video, além de milhões de faixas musicais e podcasts através da Amazon Music.

A trajetória de growth e consolidação da Amazon é uma história de sucesso que gera muita curiosidade e impressiona pessoas de diversos setores, porém muitos desconhecem certos detalhes de extrema relevância não tão divulgados.

Por isso, preparamos o estudo de caso Amazon, onde exploramos como princípios de liderança, centralidade no cliente e centenas de experimentos serviram de base para uma das maiores empresas do mundo.

De livraria à maior varejista do mundo

Em 1994, Jeff Bezos lançou a Amazon.com, uma bookstore online sediada em sua garagem na cidade de Seattle nos Estados Unidos. Seu nome – inicialmente chamada Cadabra – veio como uma tratativa de estabelecer uma conexão com o rio Amazonas, maior rio em volume do mundo, devido a que o seu objetivo inicial era se tornar maior livraria do mundo.

A Amazon cresceu rápido, assim como levantou capital. Em 1995, Bezos recebeu US$ 8 milhões em investimentos series A, realizando IPO dois anos depois, em 1997.

Porém só veio a ser lucrativa em 2001, gerando diversas críticas por parte da imprensa e de investidores que diziam que o seu modelo de negócio iria, eventualmente, quebrar ou perder espaço para livrarias mais estabelecidas.

Inclusive, um dos questionamentos que mais sobressaía era sobre o porquê Bezos havia escolhido livros como o seu produto principal.

“Eu escolhi livros porque havia mais itens na categoria de livros do que em qualquer outra categoria, além do fato de poder construir uma seleção universal. Eram 3 milhões de livros em 1994 quando eu estava construindo a ideia da empresa, 3 milhões de livros sendo impressos regularmente, uma enorme diferença para as maiores livrarias que tinham cerca de 150.000”

Jeff Bezos
Fundador da Amazon, Jeff Bezos, em 1998
(Na imagem: Jeff Bezos em Seattle em 1998)
(Crédito: Inc. / Rex Rystedt / The Life Images Collection / Getty Images)

Uma das estratégias de marketing utilizados por Bezos durante o primeiro ano da Amazon foi a de comprar billboards móveis que ilustravam a pergunta “Não consegue achar o livro que procura?” junto ao link do site da empresa. No entanto, essa ação foi feita em frente aos estabelecimentos da rede de livrarias Barnes & Noble, que hoje possui 614 lojas distribuídas em todos os 50 estados dos Estados Unidos. 

Apesar do êxito, Bezos possuía uma visão em que a empresa se converteria em um lugar onde as pessoas pudessem encontrar não só qualquer livro que quisessem, mas sim qualquer produto. Além dessa visão, ele aspirava transformar a Amazon em uma empresa de tecnologia, aspiração que logo se tornou realidade com o lançamento da Amazon Web Services (AWS), entre outras unidades e aquisições tecnológicas. 

Estudo de caso Amazon: construindo o ecossistema

Um dos grandes fatores que ajudaram a criar a Amazon que conhecemos hoje em dia foi o programa de afiliados introduzido em 1996, que possibilitou que outras empresas, sites e blogs pudessem anunciar em seus próprios canais as mercadorias que estivessem à venda dentro da Amazon. Atualmente, o Amazon Associates Program conta com mais de 900.000 membros globais, demonstrando eficácia na construção de um dos maiores ecossistemas do Mundo.

Um diferente ponto que foi game-changer na jornada da Amazon foi o seu foco em conveniência. Seus clientes poderiam realizar suas compras online e tê-las entregues em suas portas.

Em 1996, a empresa inaugurou seu primeiro centro de distribuição e adicionou o “botão” que facilitaria a compra em um só clique, reduzindo assim a taxa de abandono de carrinho de compras na plataforma.

Outro grande marco da empresa foi a abertura de seu marketplace em 2000, que permitiu que terceiros pagassem para listar seus produtos e estocá-los nos depósitos da Amazon, acelerando assim as taxas de diversificação da oferta da empresa que, atualmente, possui seu marketplace em 18 países e oferece mais de 350 milhões de produtos.

E assim, a organização foi ampliando as suas categorias de produtos: começou a oferecer jogos de computador e música aos seus usuários, o que se converteu, em 2007, no que hoje conhecemos como Amazon Music.

As seguintes etapas da Amazon incluíam a venda de eletrônicos, roupas, brinquedos, produtos de cuidado pessoal, comida e qualquer item que pudesse ser comercializado em uma plataforma de e-commerce.

Ao longo dos anos, além de “quebrar” várias lojas físicas e se converter em um “local” que oferecesse preços competitivos, a Amazon foi abrindo o seu portfólio em diversas áreas como, por exemplo, a Amazon Prime (2005), Kindle (2007), Amazon Logistics (2007), Alexa e Amazon Echo (2015) e a hoje referência em cloud services, a AWS, em 2016. 

De fato, a AWS, vertical liderada pelo hoje CEO da Amazon, Andy Jassy, teve um impacto gigantesco no crescimento da Amazon além das fronteiras do mercado varejista. Em 2020, foram US$45,4 bilhões de faturamento líquido, cerca de 11,8% do faturamento total da empresa no ano passado. 

Atualmente, Amazon possui um ecossistema onde cada elemento consegue se ajudar e isso, consequentemente, só fortalece a marca como um todo. Além disso, de acordo com a empresa, o sucesso de todo o ecossistema é muito mais importante do que as pequenas vitórias ou derrotas. 

A Amazon está competindo em praticamente todos os seus setores.
(Na imagem: uma amostra de como a Amazon consegue competir em praticamente todas as frentes)
(Crédito: Pitchbook)

Hoje em dia, a Amazon compete em praticamente todas as frentes entre suas 40 subsidiarias que incluem empresas como Goodreads.com, IMDB, MGM, Twitch e Zappos.

Incorporando o crescimento na cultura da empresa

Um dos aspectos mais especiais sobre a empresa é o mindset de growth incorporado na cultura organizacional e em seus princípios de liderança. Em poucas palavras, trata-se de priorizar o aprendizado, abraçar os desafios e focar nos resultados.

Um claro exemplo de como esse comportamento foi aplicado diretamente em seus negócios é o caso de como a Amazon, após estabelecer sua livraria virtual, aprendeu a dominar as operações de supply chain para se converter, hoje, no maior varejista do mundo. 

“O mundo pode te empurrar para o dia 2 se você não quiser ou não puder abraçar as tendências de forma rápida. Caso você lute contra essas tendências, você provavelmente lutará contra o futuro. Neste caso, abrace as tendências e você terá ventos favoráveis”

Jeff Bezos

Após quase 28 anos de existência, a Amazon enxerga cada dia como se fosse o primeiro dia de uma nova startup e isso implica a importância de constantemente construir algo sobre aquilo que você está regularmente aprendendo e olhar para o futuro para evitar de que você e a empresa fiquem estagnados.  

The Amazon Flywheel: colocando o cliente em primeiro lugar

Uma das principais características da gigante do varejo online é a sua capacidade de criar experiências para o consumidor. A obsessão da empresa pelo consumidor serve como compasso para qualquer coisa que a empresa faça, desde oferecer uma vasta seleção de itens, preços acessíveis e uma entrega rápida até a realização de decisões estratégicas sobre aquisições e a otimização de user-experience (UX) do site.

Conhecido como Amazon Flywheel, este icônico modelo de negócios foi originalmente “criado” em 2000, quando Bezos desenhou um esboço em um guardanapo, porém começou a ser utilizado a partir do ano seguinte.

O conceito do flywheel –roda giratória pesada usada em uma máquina para aumentar o momentum e, portanto, fornecer maior estabilidade a essa máquina– vem da ideia de que a flywheel exige muito esforço no início, porém, no momento que começa a girar, continua a ganhar impulso e girar mais rápido.

Um excelente exemplo é o caso do Amazon’s auctions, sistema de leilões lançado em março de 1999 e que se converteu no protótipo do marketplace da empresa. Por outro lado, temos o caso do anteriormente mencionado “One-Click Button”, uma operação patenteada que permite com que os consumidores comprem itens com apenas um clique. 

A Amazon é sinônimo de criação de experiências personalizadas com base no aprendizado proveniente de seu algoritmo e, portanto, o foco no engajamento com o consumidor sempre irá evoluir e ir além do básico. 

Amazon Flywheel e o Virtuous Cycle Model
(Na imagem: Amazon Flywheel e o processo de colocar o cliente sempre em primeiro lugar)
(Crédito: Charles Leon)

No livro “A loja de tudo: Jeff Bezos e a era da Amazon“, o autor e jornalista Brad Stone explicou que, nos estágios iniciais da Amazon, o “efeito flywheel” funcionou da seguinte maneira:

  • Preços mais baixos geraram boca-a-boca, que fomentaram mais visitas no site, que aumenta o tráfego orgânico da companhia;
  • Maior o número de clientes, maior o volume de vendas e maior o número de vendedores terceirizados atraídos, estes pagando comissão para o site.

Isso permitiu com que a Amazon extraísse mais de seus custos fixo como, por exemplo, os centros de distribuição e os servidores necessários para roda o website.

De um modo geral, o Amazon Flywheel é focado em diversos pilares:

  • Manter a experiência do consumidor em primeiro lugar;
  • Melhorar constantemente o SEO das páginas de seus produtos;
  • Continuar testando, personalizando e experimentando;
  • Observar a performance do seu catálogo e melhorar a sua seleção. 

O modelo de negócios da Amazon foi seu grande diferencial e o Flywheel (explicado mais a fundo no livro “As cartas de Bezos“) é um desses elementos que explica isso de forma simples. Desde o início, o objetivo de Bezos era entregar produtos mais baratos, pois esse é um elemento de interesse do ser humano atemporal, levando aos elementos de supracitados que leva a um “espiral positivo“, termo cunhado pelo próprio Bezos.

Experimente, teste, avalie e repita

“Dentro da Amazon, nosso sucesso é relativo a quantos experimentos nós podemos realizar a cada ano, a cada mês, a cada semana, a cada dia”

Jeff Bezos

Experimentos são a principal fonte de ideias e inovação dentro da empresa. Hoje em dia, diversas empresas conduzem testes A/B, porém, no caso da Amazon, são mais de 10.000 testes conduzidos anualmente, um número significativo se comparamos com outros e-commerces. Além disso, como o foco em testes é tão crucial para a empresa, a Amazon possui uma equipe (Web Lab) dedicada a realizar ajustes nos sites de seus produtos.  

Os experimentos abrangem mudanças no site, adicionando novas funções e mudanças de design, mudando elementos, atualizando algoritmos de recomendações, modificando classificações de relevância de pesquisa, estabelecendo parcerias e introduzindo novos serviços. 

O foco desses testes é responder as questões mais amplas sobre negócios e medir um farto conjunto de métricas que vão muito mais além das básicas taxas de conversão. Um exemplo que veio após uma experimentação rigorosa foi o do botão “Ask the Owner”, função que permite que os clientes entrem em contato com os vendedores da Amazon.

De acordo com Bezos, existem vários elementos-chave em um modelo de testes de sucesso:

  • Maximização do número de experimentos que podem ser conduzidos por unidade de tempo;
  • Sempre visar a redução do custo de testes;
  • Construção de uma infraestrutura que permite que você realize os dois antes mencionados.

Incorporando a “cultura das métricas” e automação data-driven

O tema central de growth da Amazon é medir todos os aspectos de negócios para entender o comportamento do usuário.

Automação data-driven é um outro reflexo dessa tendência, desde desenvolver um conteúdo dinâmico, gerar recomendações, melhorar no quesito publicidade a aperfeiçoar os fluxos de nutrição por e-mail. 

A Amazon está aproveitando a tecnologia para aprimorar cada vez mais a experiência do cliente. Dito isso, para agilizar esse processo, a empresa tem desenvolvido tecnologia internamente como, por exemplo, a A9.com, ex-subsidiária da Amazon que desenvolveu um mecanismo de busca e uma tecnologia de pesquisa de publicidade entre 2003 e 2009. 

Fracassar faz parte da experimentação

“Se você for inventar algo, isso significa que você irá testar. Se você for testar, você irá fracassar. Dito isso, se você for fracassar, você terá de pensar no longo prazo”

Jeff Bezos

É extremamente importante compreender que o fracasso faz parte do sucesso. O próprio Bezos, que sempre mencionou que a Amazon não é nenhuma exceção a essa regra, disse que a empresa “é o melhor lugar do mundo para se fracassar” em uma carta aos acionistas da Amazon em 2016.

Alguns exemplos de fracassos dentro do estudo de caso Amazon incluem: Amazon Spark (plataforma de vendas “visual” lançada em 2017 e que teve suas operações encerradas em 2019), Amazon Restaurants, Amazon Tickets e Endless.com (loja de varejo de moda online da própria Amazon). 

No entanto, um dos exemplos mais recentes sobre testes, fracassos e sucesso dentro da Amazon é o caso do jogo de PC chamado “New World”. Em janeiro deste ano, a Bloomberg publicou um artigo contendo a chamada “A Amazon consegue criar praticamente tudo, exceto um bom jogo de video game”, apontando para um série de tentativas sem sucesso. Após 8 meses, a CNCB publicou um artigo elogiando o sucesso do primeiro hit de games da gigante do e-Commerce, o “New World”.

O desejo de produzir um game de sucesso era tão grande que o próprio Bezos repostou a chamada das duas notícias em seu Instagram, escrevendo na legenda: “após muitos fracassos e adversidades, nós finalmente temos um êxito”.

(Na imagem: post feito por Jeff Bezos após a publicação da CNBC sobre o sucesso de “New World”)
(Crédito: Instagram)

Em resumo, ao invés de se desanimar, a Amazon enxerga o fracasso como crucial para o aprimoramento e a criação de novas ideias. 

Estudo de caso Amazon: o futuro é promissor

Em primeiro lugar, existem diversas áreas a serem aprimoradas quando se trata de tornar a experiência dentro da Amazon.com mais interativa, aprimorar as soluções de publicidade da empresa e melhorar os produtos já existentes. 

Um dos mercados que mais cresce nos últimos tempo é o de streaming de áudio (música e podcast) e a Amazon Music vem ganhando cada vez mais market share. Além disso, aquisições de podcasts como a rede Wondery (por mais ou menos US$300 milhões) e o licenciamento do popular podcast “Smartless” por US$80 milhões demonstram que não é só o Spotify que enxerga o potencial desse formato de conteúdo em áudio.

Pelo lado do streaming de vídeo-on-demand, a corrida para alcançar a Netflix e ganhar notoriedade dentro de Hollywood parece que finalmente chamou a atenção de Jennifer Salke e seu time na Amazon Studios. Além de aproveitar os 200 milhões de assinantes do Prime, a Amazon recentemente adquiriu os lendários estúdios MGM e está produzindo a primeira temporada da nova séria adaptada ao universo de “Senhor dos Anéis” que conta com um orçamento de US$465 milhões.

Além dessas áreas, a Amazon vê com bons olhos o crescimento na parte de fresh food e bens de luxo. De fato, o gigante do e-commerce investiu US$575 milhões na Deliveroo, um dos maiores serviços de delivery no Reino Unido que também possui operações que se estendem a outros 10 países entre Europa, Ásia e Oceania.  

Por último, esse crescimento também vem contribuindo para a contração de cada vez mais funcionários. Com isso, a Amazon recentemente disse que irá adicionar 125.000 funcionários nos Estados Unidos antes da temporada festiva de final de ano. 

Em conclusão, enquanto essa famosa cultura de growth for preservada pela empresa, o seu domínio do mercado continuará por muito tempo e estudo de caso Amazon se consolidará cada vez mais.

Distribuição de faturamento da Amazon
(Na imagem: distribuição de faturamento líquido da Amazon em 2020 entre vendas online, venda através de terceiros, AWS, serviços por assinatura, lojas físicas e outras fontes)
(Crédito: Statista)

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