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Estudo de caso WhatsApp: fenômeno de growth sem marketing

Em julho de 2021, segundo novo reporte divulgado pela Statista, o WhatsApp segue sendo o principal aplicativo de mensagens para aparelhos móveis a nível global com 2 bilhões de usuários ativos mensais (MAUs), superando, por muito, seus principais competidores como Facebook Messenger, Weixin/WeChat, QQ, Telegram e Snapchat.

Aplicativos de mensagens para aparelhos móveis mais populares a nível global em 2021
(Na imagem: os mais populares aplicativos de mensagens para aparelhos móveis a nível global em 2021)
(Crédito: Statista)

Vale lembrar que tanto o WhatsApp como o Messenger pertencem a mesma empresa, o gigante Facebook, porém o estudo de caso WhatsApp, a cada ano que passa, segue rompendo barreiras e surpreendendo a todos.

Jan Koum, imigrante ucraniano nascido na cidade de Fastiv, fundou a empresa em abril de 2009 e a primeira versão do aplicativo foi disponibilizada para download na App Store da Apple no mês seguinte. 

Até 2016, em alguns países, usuários que baixassem o aplicativo ganhavam o primeiro ano grátis e, após a conclusão desse, eram cobrados US$0.99 por ano. Atualmente, o WhatsApp é 100% gratuito. Ainda que pareça algo muito simplista, essa estratégia não foi feita por acaso. De acordo com próprio Koum, manter o WhatsApp simples, porém poderoso, foi fundamental para o sucesso que o aplicativo teve ao longo dos anos.

“Faça uma coisa, mas faça-a bem”

Jan Koum

Em apenas 4 anos, o WhatsApp superou os 400 milhões de MAUs e, no ano seguinte, foi adquirido pelo Facebook por US$19 bilhões em fevereiro de 2014. Como contraste, o Facebook conseguiu 145 milhões de MAUs nos seus quatro anos iniciais.

Crescimento no número de MAUs do WhatsApp entre abril de 2013 e março de 2020
(Na imagem: crescimento no número de MAUs do WhatsApp desde abril de 2013 a março de 2020)
(Crédito: Statista)

Apesar de que o growth para empresas com Facebook e outras plataformas digitais seja um pouco mais lento, qual o segredo desse crescimento monumental vivenciado pelo WhatsApp que vai além da simplicidade no serviço? 

Estudo de caso WhatsApp: pivotagem inicial

Após identificar o conceito inicial, Koum –que na época já residia nos Estados Unidos há 17 anos– definiu de forma muito rápida o nome WhatsApp, que veio do conceito “What”s Up” (em português: “E ai? ou qual é?), e abriu a empresa WhatsApp Inc. uma semana depois, no dia em que cumpriu 33 anos de idade.

No entanto, o WhatsApp nem sempre foi um serviço de mensagens. Por conta de uma política em sua academia que não permitia celulares enquanto as pessoas estivem treinando, Koum constantemente deixava de atender ligações. Neste caso, teve a ideia de criar uma lista de contatos que mostrasse o status de cada pessoa – caso eles estivessem na academia ou em uma reunião– ao lado de seus respectivos nomes. 

No começo, ainda que o conceito fosse promissor, o aplicativo sofria muito com crashes e tinha um baixo índice de adesão. De fato, em conversas com Brian Acton, –que se converteu em co-fundador em outubro de 2009 após levantar uma rodada de investimento de US$250.000– Koum disse que quase desistiu da ideia, porém Acton o convenceu a esperar por mais alguns meses, conselho que viria a ser crucial. 

Uma vez que a Apple lançou a funcionalidade das notificações push, assim que os usuários mudassem seus status dentro do aplicativo, todos os seus contatos eram notificados. Os usuários gostaram tanto dessa função que começaram a fazer isso de forma individual, fazendo com que Koum percebesse que ele acidentalmente havia criado um “Instant Messenger” para aparelhos móveis. 

Aproveitando essa oportunidade, Koum lançou o a versão 2.0 do WhatsApp, versão que continha uma funcionalidade muito mais proeminente de mensagens instantâneas e que ajudou a que o aplicativo crescesse sua base para 250.000 usuários.

O que não impulsionou o crescimento do WhatsApp?

Por conta de sua aversão a propagandas, Koum não só se recusou a ter ads dentro do WhatsApp como a empresa também não gasta absolutamente nada em publicidade ou em aquisição de leads

“Quando você recebe uma mensagem do(da) seu(sua) amor, da seus familiares, ou do(da) seu(sua) melhor amigo(a), você quer poder responder imediatamente e não ser distraído por nenhum anúncio” 

Jan Koum

Quando Koum e Acton se conhecerem em 1997, os dois tiveram uma conexão muito imediata pela habilidade que ambos possuem ser diretos, sem enrolações, sem falar besteira, o hoje em dia conhecido como “sem bullshitagem”. De fato, o mesmo fator que estabeleceu essa conexão foi o mesmo que guiou cada decisão que eles tomaram perante o WhatsApp, desde user experience a marketing. 

O foco dos fundadores sempre foi construir um produto eficaz e, por isso, Koum manteve um bilhete com as seguintes palavras pontuadas por Acton: “No Ads! No Games! No Gimmicks!”, que se traduzem a “sem publicidade, sem jogos, sem truques! 

Nota com as palavras do co-fundador Brian Acton para Jan Koum
(Na imagem: nota que Jan Koum mantinha em sua mesa contendo as palavras do co-fundador Brian Acton)
(Crédito: Business Insider / Sequoia Capital)

Por conta desse foco na criação de um produto que verdadeiramente ressoe com o usuário, o WhatsApp disfrutou de um crescimento viral sem a necessidade de investir em marketing. 

Usando uma rede de distribuição estabelecida

Por depender de uma infraestrutura já estabelecida, e levando em consideração que o acesso à Internet móvel por meio de pacotes de dados são cada vez mais comuns dentro dos contratos com empresas telefónicas, a empresa conseguiu dimensionar de forma rápida e econômica, concentrando seus recursos na criação da melhor experiência de usuário possível. 

Desde o início, Koum e Acton sabiam que a oportunidade estava nas massas e, por isso, não projetaram o WhatsApp pensando apenas que em possuísse smarthphones. Foram horas e horas investidas para garantir que o WhatsApp funcionasse no maior número possível de celulares, incluindo a missão de fazer com que o aplicativo rodasse até nos sistemas operativos mais arcaicos. 

Enquanto muitos aplicativos hoje são lançados exclusivamente para usuários de iPhone, o WhatsApp adotou a abordagem oposta. Alcance em massa, audiência em massa e utilidade em massa fazia parte de sua missão.

Estudo de caso WhatsApp: uma melhor e mais barata alternativa para o SMS

Um dos principais fatores, senão o principal fator da impressionante curva de growth da empresa foi que o aplicativo oferecia aos usuários uma opção muito mais econômica do que o SMS, simplesmente pelo fato de não cobrar nenhum valor por certo número de mensagens e somente depender da internet do seu celular (na época o 2G e 3G). 

Para muitos, o WhatsApp veio como uma maneira de driblar certas restrições impostas em certos países como, por exemplo, na Cingapura, onde usuários tinham um limite de 100 mensagens por mês, ou na Índia, onde os usuários, em certos dias festivos, só podiam mandar 10 SMS por dia. Além de driblar essas restrições, o aplicativo oferecia conversas em grupos e compartilhamento de áudio, vídeo e localização. 

A função das mensagens em grupo, em específico, foi praticamente um divisor de águas entre os jovens, oferecendo oportunidades muito maiores de conexão com outras pessoas do que uma simples one on one. Além disso, o processo de onboarding do WhatsApp é muito mais simples. Além do acesso a internet, tudo que os usuários necessitam é confirmar seu número telefônico e já poderão utilizar a plataforma. 

A verdadeira solução foi a interoperabilidade cross-platform que permitia que amigos se conectassem independentemente do telefone, sistema operacional, operadora ou país.

Estudo de caso WhatsApp: visão global

Por conta dessa funcionalidade cross-platform, sua disponibilidade tanto em smartphones como outros dispositivos móveis e sua acessibilidade, o WhatsApp cresceu internacionalmente de forma muito rápida. De fato, o WhatsApp foi feito para que todos pudessem, de forma rápida, fácil e barata, se comunicar com qualquer pessoa independente da sua situação geográfica, algo que pode ser atrelado ao fato de Koum ser um imigrante. 

“Em 2009, nós começamos o WhatsApp com uma simples missão: construir um produto legal que fosse usado por todos a nível global. Qualquer outra coisa não importava” 

Jan Koum
Países que lideram o ranking do uso de WhatsApp em base a proporção de usuários com acesso a internet.
(Na imagem: principais países que usam o WhatsApp com base a proporção de usuários com acesso a internet, dados a partir do último trimestre de 2020)
(Crédito: Statista)

Esse sucesso global é creditado como uma das principais razões pelas quais o Facebook se interessou na empresa, ajudado pelo fato de que, na mesma época em que o Whatsapp crescia no Brasil, Índia, México e Rússia (2014), a rede social estava ficando sem novos usuários para adquirir nos EUA, Canadá e grande parte da Europa. 

Para o Facebook, o WhatsApp era uma maneira em que eles pudessem obter uma visão sobre o que esses usuários internacionais desejavam e precisavam.

Efeito boca a boca

Devido ao fato de que o WhatsApp não gasta dinheiro para adquirir novos usuários, o boca a boca foi e segue sendo o principal veículo de growth da empresa. 

“O Marketing e os press kits levantam poeira, essa poeira entra nos seus olhos e faz com que você não foque no produto”

Jan Koum

Esse foco no produto, em conjunto com uma rica customer experience e a fácil integração (onboarding) sem grandes dores de cabeças, contribuíram imensamente para o aumento exponencial do WhatsApp via boca a boca, quiçá, a forma mais barata e mais efetiva de marketing e um fenômeno que resulta da constante comunicação e recomendação entre usuários. 

Por isso, quanto mais usuários o WhatsApp atrair, maior a possibilidade de que outros venham devido a que seus contatos já estarão vinculados a rede. Consequentemente, esses novos usuários, ao verem a praticidade de centrar as conversas em somente um aplicativo, convidarão outras pessoas para entrar, criando assim um efeito de rede. 

O momento certo de cobrar e investimentos externos

O WhatsApp pode até não ter uma verba destinada à publicidade, porém desembolsa bastante dinheiro na verificação de SMS para novos usuários, chegando a gastar US$500.000 por mês. Para compensar esses gastos, passou a cobrar US$1 por ano de cada usuário. No início, em 2009, essa taxa era cobrada só para proprietários de Android, porém, em julho de 2013, o “modelo de assinatura” foi implementado para usuários Apple.

O modelo, no entanto, foi modificado e, em alguns países, usuários ganhavam de graça o primeiro ano de uso do aplicativo. Apesar de observar um certo declínio em popularidade após a implementação para usuários Apple, o crescimento do WhatsApp se estabilizou rapidamente. Em janeiro de 2016, já fazendo parte do Facebook, o WhatsApp deixou de cobrar sua taxa anual e passou a ser, novamente, gratuito. 

A implementação de um modelo de negócios pago foi um passo importante para o crescimento do WhatsApp, pois manteve os usuários investidos e, consequentemente, tornando-os mais propensos a permanecer engajados e convidar seus amigos. 

Além disso, é importante mencionar que, além do aporte inicial de US$250.000 arrecadadores por Acton em 2009, um ano e meio depois, em abril de 2011, a empresa conseguiu um novo aporte de US$8 milhões da Sequoia Capital, aporte que veio com a promessa de que os investidores deixariam que o WhatsApp mantivesse sua política de não incluir publicidade. 

Sete meses após o novo aporte, o WhatsApp se converteu no aplicativo pago #1 para usuários Apple e havia sido baixado 10 milhões de vezes por usuários Android, números que continuaram crescendo até que, em julho de 2013, a empresa recebeu um segundo aporte da Sequoia, agora no valor de US$50 milhões. 

Fundadores do WhatsApp, Brian Acton e Jan Koum, e o investidor da Sequoia Capital, Jim Goetz
(Na imagem: os fundadores do WhatsApp Brian Acton (esquerda), Jan Koum (meio) e o investidor Jim Goetz (direita), da Sequoia Capital)
(Crédito: Forbes)

O efeito Facebook

Quando aquisição se tornou pública, o WhatsApp passou a ganhar uma média de 25 milhões de usuários por mês. Para efeito comparativo, meses após o Instagram ser adquirido pelo Facebook em 2012, a rede social de compartilhamento de fotos ganhou 50 milhões de usuários ativos. 

Ainda que a aquisição possa ser vista como uma jogada defensiva por parte do Facebook, seja pelo fato de querer evitar que o WhatsApp se tornasse um competidor externo do Messenger ou impedir que o Google o adquirisse, foi o engajamento e o número de usuários ativos que fizeram com que os olhos de Zuckerberg brilhassem. Em 2014, isso foi o que ele disse aos acionistas sobre a aquisição:

“O WhatsApp é o único aplicativo amplamente utilizado que nós vimos que tem mais engajamento e um maior percentual de usuários diários do que o próprio Facebook. Em base a nossa experiência construindo serviços globais com forte crescimento e envolvimento, nós acreditamos que o WhatsApp está no caminho correto e irá alcançar mais um de bilhão de usuários ativos nos próximos anos.”

Mark Zuckerberg
CEO e fundador do Facebook
CEO do Facebook, Mark Zuckerberg
(Na imagem: Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, durante o Internet.org summit em Nova Delhi, India em 2014)
(Crédito: Udit Kulshrestha/ Bloomberg / Getty Images)

Quando o Facebook adquiriu o WhatsApp em fevereiro de 2014, o aplicativo tinha 465 milhões de MAUs. Em fevereiro de 2016, dois anos após a compra, o WhatsApp bateu a marca de 1 bilhão de MAUs. Em dezembro de 2020, segundo um tweet feito pelo Head do WhatsApp, Will Cathcart, mais de 100 bilhões de mensagens eram enviadas por dia pelo aplicativo, um aumento de 53,84% em comparação a 2018. 

O aumento no número de mensagens enviadas diariamente via WhatsApp no mundo todo.
(Na imagem: número de mensagens enviadas diariamente via WhatsApp a nível global)
(Crédito: Statista)

Estudo de caso WhatsApp: momento atual

Atualmente, nenhum dos fundadores do WhatsApp permanecem na empresa –Acton saiu em 2017 para iniciar uma organização sem fins lucrativos e Koum deixou seu cargo em 2018. 

No final de 2018, o WhatsApp introduziu a opção de chamadas em grupo e vídeo-chamadas, aumentando ainda mais o engajamento de seus usuários dentro da rede –independente se a interação for entre pessoas dentro do mesmo território ou a nível internacional– e evitando que esses necessitassem deixar o aplicativo para realizar essas atividades. 

Em março de 2021, a empresa lançou stickers animados via terceiros para todos os seus usuários, aproveitando a crescente popularidade desse recurso que se junta ao engajamento já estabelecido dos GIFs. 

Apesar de já não contar com as mentes brilhantes de seus criadores, vemos como o WhatsApp ainda preza por entregar o melhor e mais acessível produto de mensagens a todos, missão estabelecida por Koum e Acton desde o início. A grande diferença deste estudo de caso WhatsApp é que, hoje, a empresa não só faz jus a essa missão estabelecida em 2009, como também consegue oferecer mais opções de engajamento para seus usuários. 

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