Growth

Growth loops: conheça o conceito e alguns exemplos

Entender o conceito de growth loops, como medi-lo e como mapeá-lo para o seu produto são apenas os primeiros passos. A grande questão levantada é conseguir representar todas as alavancas individuais e seus efeitos em suas métricas. Para isso, você precisará traduzir seus loops em um modelo de crescimento quantitativo para ajudar a comunicar, priorizar, fazer apostas estratégicas.

Os funis são um bom ponto de partida para pensar sobre como os usuários percorrem cada etapa do ciclo de vida. Dito isso, com certos modelos de funil como o AARRR, você obtém uma estrutura simples que destaca todos os elementos importantes do crescimento com um enorme foco na aquisição.

No entanto, a estrutura do funil AARRR não liga, de forma alguma, a saída do funil à entrada, perdendo completamente o efeito de composição das estratégias de crescimento.

Modelo funil que contempla aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação (AARRR)
(Na imagem: modelo de funil AARRR (aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação)

A composição é fundamental para o crescimento: 

  • Este efeito é o princípio de colher enormes recompensas de uma série de escolhas pequenas e inteligentes;
  • É a hora de ultrapassar a estrutura do funil e concentrar-se nos ciclos de crescimento.

O crescimento é toda a razão pela qual existem produtos e empresas. Além disso, as empresas que crescem continuamente também proporcionam os maiores resultados positivos e, por isso, “como seu produto cresce?” torna-se simplesmente a pergunta mais importante a ser respondida, sendo “a imagem de um funil” uma das respostas mais comuns para este questionamento.

Os funis não são a resposta

Originalmente criada por Dave McClure, a estrutura do modelo de funil AARRR serviu de base para milhões de empresários nivelou bastante a disputa entre empresas. No entanto, a estrutura já tem mais de 10 anos de idade e, desde então, novos conceitos foram apresentados além do fato de estarmos vivendo em momento de mudanças rápidas e constantes, sobretudo na parte tecnológica e de software.

O principal aprendizado extraído da estrutura do modelo de funil é uma visão muito micro quando se trata de responder à pergunta: “como seu produto cresce?”. Essa visão ajuda na explicação de um passo específico dentro do growth loop, mas se perde dentro do big picture do próprio funil. Quando o funil é aplicado a nível da empresa e utilizado para explicar como um produto cresce, ele nos leva a alguns problemas bem comuns.

Os funis criam silos estratégicos

Ao construir um novo produto, a abordagem mais comum que vemos é “construir um grande produto” e depois testar uma série de canais diferentes para ver o que funciona. Esta é exatamente a maneira errada de abordar o assunto e, por isso, termina lidando, em silos, com a estratégia de produtos e aquisição, que ocorre, normalmente da seguinte forma:

  1. Equipe de produto sai e planeja sua estratégia de produto;
  2. Equipe de marketing sai e cria a estratégia de aquisição.

Este pensamento estratégico de isolamento é a causa de grade parte das falhas de distribuição. Geralmente, nós esquecemos que não controlamos as regras dos canais e que, na verdade, os canais controlam as regras. Como resultado, temos que moldar nosso produto para ajustar-se aos canais, e não o contrário.

Produto, canais e monetização precisam ser analisados em conjunto por estarem interligados, porém a estrutura do funil induz a que muitas equipes lidem com esses três elementos de forma isolada.

Os funis criam silos funcionais

É comum que as empresas estruturem equipes por camadas de funil, por exemplo:

  • Marketing é responsável pela aquisição. 
  • Produto é responsável pela retenção. 
  • Vendas (caso sejam B2B) são responsáveis pela receita. 

No final, cada uma dessas equipes recebe uma métrica que corresponde a essa camada do funil. No entanto, o problema é que as equipes passam a otimizar às custas umas das outras a fim de alcançar a meta de cada time de forma isolada. 

No topo do funil, o marketing atrai leads de baixa qualidade para atingir sua meta, mas isso estraga a sua retenção ou até as métricas presentes nas partes mais baixas do funil. Todos os tipos de verificações e balanços são feitos ao longo do tempo para tentar corrigir isso, o que acaba complicando a compreensão e o estabelecimento de metas para todas as métricas.

Os funis operam em uma direção

Ao colocar mais na parte superior, se extrai mais na parte inferior. Não existe um conceito de como reinvestir o que é extraído da parte inferior do funil para obter mais resultados na parte superior e, consequentemente, seguir alimentando o crescimento ao longo do tempo. Em outras palavras, sem efeito agravante. 

Neste caso, isto significa que temos que continuar colocando mais na parte superior para conseguir extrair mais na parte inferior. 

  • Mais dinheiro = mais pessoas = mais táticas = mais canais etc. 

Esse tipo de abordagem é insustentável e entender a conexão de como se reinveste para obter mais crescimento muda a maneira de pensar sobre onde focar e em que podemos, como empresa, investir. 

Os funis tendem a ser microscópicos por natureza. O marketing é geralmente o responsável por gerar consciência no topo do funil, seguido pelo produto que é uma peça fundamental no meio do funil e, por último, as vendas, que impulsionam as conversões na parte inferior.

Isto cria silos funcionais no sentido de que, se o marketing estiver trazendo leads de baixa qualidade, então a equipe de produto não conseguirá prosseguir no processo de adesão e, por conta disso, a equipe de vendas não poderá atingir suas metas de conversão.

Da mesma forma, para alcançar um crescimento composto, o produto, o canal de distribuição e os métodos de monetização precisam trabalhar em conjunto, não operar isoladamente. Como os três estão interligados, eles precisam ser considerados como uma unidade coesa e estratégica.

Entretanto, as deficiências da estrutura do funil podem ser superadas quando se começa a utilizar o conceito de growth loops.

Growth Loops

Os produtos de mais rápido crescimento são melhor representados como sistema de loops e não como funis. Os loops são sistemas fechados onde as entradas, através de algum processo, geram mais resultados que podem ser reinvestidos na entrada. Existem growth loops que atendem a criação de diferentes valores, incluindo novos usuários, usuários recorrentes, defensibilidade ou eficiência.

(Na imagem: o ciclo de growth loop: (1) novo usuário (input), (2) ação e (3) resultado (output))

Growth loops fornecem uma dinamização de crescimento mais sustentável

Growth loops forçam você a responder a seguinte pergunta: “como uma coorte de usuários –grupo de usuários que compartilham uma característica comum– resultam em uma outra coorte de usuários?” Você se concentra em como reinvestir o resultado de um ciclo do loop no ciclo seguinte para obter mais resultado que, consequentemente, criam um efeito composto que é mais sustentável.

No entanto, nem todos os growth loops são criados da mesma forma e você possivelmente ficará tentado a desenhar uma tonelada de loops para seu produto, porém, o que isso normalmente significa é que você terá uma tonelada de loops de baixa potência e que, além disso, não esses loops não serão sustentáveis. 

Os produtos de mais rápido crescimento são, geralmente, alimentados por 1 ou 2 loops principais que transitam ao longo do tempo. Medir e entender o poder/saúde de seus growth loops é fundamental para entender onde você deve focar.

Growth Loops são mais defensíveis

Os growth loops combinam a forma como seu produto, canal e modelo de monetização trabalham juntos em um único sistema ao invés de tratá-los de forma isolada. Como resultado, eles acabam sendo mais específicos ao seu produto e à sua empresa, tornando-os mais difíceis de serem replicados por outros.

Por outro lado, estratégias e táticas que não são tão específicas em relação ao seu produto/usuário/modelo, por definição, podem ser replicadas por outros com facilidade. Conforme essas estratégias e táticas são copiadas, sua efetividade diminui e exige que você constantemente descubra novas estratégias e táticas, e isso claramente não é sustentável no longo prazo.

Benefícios de implementar growth loops

Fundamentalmente, assim como mencionado, os loops ajudam a determinar como reinvestir o resultado de um ciclo do loop no ciclo seguinte e obter resultado. Em vez de ter uma saída linear, os loops criam um efeito composto, algo essencial para o crescimento sustentável. Existem três elementos centrais que você deve ter para cada etapa dentro do loop:

O quê (what): A ação/atividade que ocorre dentro do loop;

Quem (who): A persona (empresa, usuário, fornecedor etc.) que realiza a ação;

Por quê (why): A razão ou o incentivo para atuar.

A compreensão da user persona, das suas intenções e do seu comportamento é o ponto de partida para a construção de um modelo de growth. Uma vez listados todos os elementos que compõem o “o quê, quem e o por quê”, são adicionadas as métricas para cada estágio e são utilizados dados parâmetro para a formação desse modelo de growth.

Mudança na tomada de decisões

No momento que você começar a enxergar as coisas através de loops, você deixará de abordar a aquisição, produto e monetização de forma individual, te obrigando a pensar sobre como os três funcionariam juntos dentro de um sistema.

Além disso, você deixa de pensar sobre ciclos intermináveis de mais táticas, mais canais etc., que apenas servem para continuar enchendo o topo do funil, e começa a pensar sobre como reinvestir o que você está produzindo. 

Neste caso, se houvessem duas opções, qual você escolheria?

  • Iniciativa A: O resultado lhe dá 500 novos usuários engajados esta semana, porém mais nada depois.
  • Iniciativa B: O resultado lhe dá 20 novos usuários na primeira semana, 22 na segunda semana, e assim sucessivamente, crescendo 10% a cada semana.

Ao invés de procurar o caminho mais “fácil”, as sensações de satisfação momentâneas, ou os famosos “sugar rushes”, como são conhecidos nos Estados Unidos, os loops ajudam a que você comece a procurar por ferramentas que auxiliarão na produção de resultados muito melhores a longo prazo.

Melhoria da equipe

Equipes de produto, dados, engenharia e design desempenham um papel mais importante em resultados como aquisição, retenção e monetização. 

Growth loops atravessam as típicas linhas funcionais e, para habilitá-las e melhorá-las, é normalmente necessário que cada função trabalhe para o mesmo objetivo, os resultados do loop, ajudando assim, a que as equipes se alinhem e se organizem não pôr função, mas sim ao redor do loop, além de reduzir a otimização das equipes às custas umas das outras, assim como será refletido na saída do loop.

Exemplos de empresas que usam growth loops

Os ciclos de crescimento virais são caracterizados por um sistema onde os usuários se inscrevem e recomendam o produto a seus amigos. Vejamos alguns exemplos:

1. PicNic – Estratégia de expansão de mercado

A PicNic está revolucionando o mercado de mercearia on-line, uma região de cada vez –o serviço está disponível em mais de 100 cidades entre Alemanha e Holanda. Sua estratégia de diferenciação combina rotas de entrega periódicas com uma expansão regional baseada em listas de espera que tornam as rotas lucrativas quando elas atingem um determinado limite.  

A PicNic foi a empresa que mais cresceu na Holanda em 2019, mostrando que os circuitos de aquisição bem pensados parecem produzir bons resultados.

O ciclo de growth loop da PicNic que ajudou em sua expansão de mercado.
(Na imagem: o ciclo de growth da PicNic)
(Crédito: Untaylored)

Growth loop explicado:

  • Usuário realiza um pedido com um custo baixo de entrega;
  • Usuário recomenda o PicNic para um amigo em outra região;
  • Usuário entra na lista de espera dessa nova região;
  • PicNic expande suas operações para essa nova região após ela atingir um determinado limite.

2. Netflix – O motor de recomendação

Netflix tem trabalhado duro durante a última década para crescer e manter sua base de 209 milhões de usuários em todo o mundo. 

O motor de recomendação da Netflix está entre as joias da coroa da empresa que chegou a conceder um milhão de dólares a qualquer pessoa que pudesse aumentar a precisão do algoritmo em 10%. Essa funcionalidade de recomendação é um grande loop de retenção. 

O ciclo de growth loop da Netflix alavancou o motor recomendação da plataforma de streaming.
(Na imagem: o ciclo de growth da Netflix)
(Crédito: Untaylored)

Growth loop explicado:

  • Neflix aprende sobra os gostos e preferências do consumidor;
  • Netflix molda o catálogo de acordo com os padrões mais amplos de consumo da sua audiência;
  • Netflix recomenda um conteúdo curado;
  • Assinantes consomem mais conteúdo.

3. LinkedIn – O loop de aquisição de novos usuários

A rede social projetada para a comunidade empresarial aumentou sua base de usuários de 37 milhões para 740 milhões de usuários em 200 países durante a última década.  

O loop de crescimento exponencial é a resposta para esses números. Após muita experimentação no inicio, a empresa notou que o loop de aquisição baseado em sugerir aos usuários que convidassem seus contatos para a plataforma foi comprovadamente essencial para o crescimento sustentado do LinkedIn. 

O ciclo de growth loop do LinkedIn e estratégia por traz do loop de aquisição da rede social.
(Na imagem: o ciclo de growth da LinkedIn)
(Crédito: Untaylored)

Growth loop explicado:

  • Novo usuário cria uma conta;
  • LinkedIn sugere que você sincronize sua conta com a sua lista de e-mail;
  • LinkedIn sugere conexões baseada no seu perfil e nos seus contatos;
  • LinkedIn sugere que você convide pessoas da sua lista de contato para entrar no LinkedIn.

4. Uber – Equilibrando oferta e demanda

Atualmente, são, em média, 40 milhões de viagens de Uber por mês somente nos Estados Unidos. Ao longo da última década, o serviço de transporte completou mais de 5 bilhões de viagens e tem entre 3-4 milhões de motoristas de Uber em todo o mundo.

O ciclo de growth loop do Uber que ajudou a equilibrar a oferta e demanda de seus serviços
(Na imagem: o ciclo de growth da Uber)
(Crédito: Untaylored)

Growth loop explicado:

  • Aumento na demanda;
  • Mais motoristas entram no Uber;
  • Cobertura geográfica aumenta;
  • Tempo de coleta mais rápida e menores preços.

Conclusão

O ciclo de crescimento é uma estrutura útil para entender o efeito composto das estratégias de crescimento e ele ajuda a responder como uma coorte de usuários traz novos usuários em cada ciclo de loop. No entanto, existem outras estruturas igualmente úteis para o crescimento de seus usuários e, mais importante ainda, para envolvê-los e retê-los.

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