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O que é MQL? Definição, como identificar e exemplos

Entender o que significa MQL é fundamental para conseguir identificar quais são seus melhores leads.

Você sabe o que é MQL? Esta pequena sigla, composta por apenas três letras, está relacionada com um dos principais conceitos de qualificação de leads e, portanto, pode influenciar direta e positivamente na passagem deles pelo funil de conversão.

Este é um assunto muito importante. De acordo com a HubSpot, a geração de tráfego e leads foi apontada como o principal desafio de marketing para 61% dos entrevistados, com uma boa margem para a segunda opção, que foi provar o ROI das atividades de marketing (39%).

Outro número importante vem da Databox, que perguntou o percentual de leads das empresas entrevistadas que são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar. Os resultados aproximados foram os seguintes:

  • De 1% a 20%: 16%
  • De 21% a 29%: 7%
  • De 30% a 39%: 16%
  • De 40% a 49%: 23%
  • De 50% a 69%: 19%
  • Acima de 70%: 16%

Isso mostra que o fato de um lead já ter sido qualificado não necessariamente significa que ele esteja no estágio ideal para adquirir um produto ou serviço. Logo, tentar alguma abordagem comercial com eles neste momento pode interferir nessa evolução e, consequentemente, na transformação de leads para clientes.

Uma parte dessa triagem pode ser feita pela equipe de Marketing, o que garante um trabalho mais alinhado com a equipe de Vendas e, assim, proporciona a obtenção de melhores resultados, investindo tempo e esforços onde há maior probabilidade de fechar um novo negócio.

Nos acompanhe na leitura para entender o que significa MQL, qual é a diferença entre MQL e SQL e alguns exemplos para esclarecer ainda mais a explicação.

O que significa MQL?

MQL é uma sigla para Marketing Qualified Lead, termo que pode ser traduzido como “lead qualificado pelo marketing”.

O conceito é exatamente este: um MQL é um lead que já passou pela equipe de marketing, a qual julgou que aquele lead tem maior probabilidade de se transformar em um cliente que os demais.

Essa análise pode ser feita de acordo com a interação que aquele lead já teve, como quais páginas foram visitadas, quais conteúdos enviados por ele foram baixados e até mesmo com quais posts nas redes sociais eles interagiram, por exemplo.

Como é o processo de qualificação de um MQL?

Basicamente, o processo ocorre da seguinte forma:

  1. Primeiro, a equipe de marketing analisa os leads e separa aqueles que julga ter maior probabilidade de fechamento, os quais passam a ser MQLs.
  2. Depois, os MQLs são enviados à equipe de vendas, que analisarão cada um deles. Caso concordem com a avaliação da equipe de marketing, então eles se transformam em SQLs (Sales Qualified Leads, ou leads qualificados por vendas).
  3. Por fim, se os SQLs tiverem sido bem escolhidos e forem bem nutridos, então o objetivo final é que eles se transformem em clientes.

Para evoluir entre os diferentes estágios, é fundamental contar com uma estratégia de nutrição de leads, que consiste no processo de desenvolver e reforçar as relações com a base em cada estágio do funil de vendas, o que aumenta as chances de que gradativamente avancem rumo à conquista daquele cliente.

Faz diferença saber o que é MQL e marcar os leads dessa forma?

Com certeza. Afinal, essa é uma maneira de conseguir aumentar as chances de conquistar mais clientes e, consequentemente, aumentar a receita da empresa, o que é sempre um dos maiores objetivos – senão o maior.

Quando falamos especificamente sobre o MQL, é importante ressaltar a quantidade de pontos de contato que a equipe de marketing tem com os leads, prospects e o público-alvo antes que outras equipes da empresa tenham a mesma chance.

Alguns desses pontos de contato são os seguintes:

  • Ofertas de conteúdo;
  • Publicações em redes sociais;
  • Eventos virtuais ou presenciais;
  • Acesso a conteúdos no blog;
  • Inscrições na lista de e-mail;
  • Recebimento de um anúncio.

A cada ponto de contato, dados relevantes são captados sobre aquele lead. Neste ponto, voltamos ao conceito de qualificação de leads (ou lead scoring): conforme ele interage com o que a empresa oferece, recebe uma “pontuação” maior, o que mostra que está avançando no funil de conversão.

Então, em posse dessas informações, a equipe de marketing pode marcar os leads que julgaram melhores como MQLs e enviá-los à equipe de vendas.

Essa equipe, por sua vez, analisará todos os MQLs que tiver recebido e qualificará os melhores deles como SQLs, estágio em que já estão prontos para falar com o time de vendas, pois expressaram interesse suficiente para que se chegue até tal conclusão.

Quais são os benefícios de classificar leads?

A identificação de MQLs proporciona uma série de benefícios a qualquer negócio, os quais tornam essa opção ainda mais proveitosa, mesmo que possa adicionar novas etapas no processo – embora ele seja reduzido e otimizado como um todo. Veja só:

  • Otimização da produtividade da equipe de vendas. Ao invés de gastar tempo e esforços com contatos que não oferecem grandes perspectivas, o apontamento dos MQLs resulta em uma produtividade bem melhor, já que o alvo será contatar quem pode apresentar o maior ROI possível.
  • Economia de tempo. É inegável que tempo é dinheiro. Logo, quanto menos tempo é desperdiçado com leads sem grande potencial, mais dinheiro a empresa pode ganhar.
  • Melhor alinhamento entre as equipes de marketing e vendas. Por vezes, gestão de marketing e gestão comercial são vistos como assuntos distintos dentro de uma empresa, o que não é verdade, já que quanto mais próximos esses departamentos estiverem, melhor. Com esse alinhamento, que agrega a expertise de ambas equipes, torna-se possível definir quais critérios serão aceitos para considerar que um lead é mais ou menos propenso a se tornar um cliente.
  • Melhoria no marketing de conteúdo. De acordo com a MarketingSherpa, os esforços de lead scoring aumentam em 79% as conversões. Também devido a um melhor alinhamento entre as áreas, a equipe de marketing saberá exatamente em que deve focar com seus conteúdos, o que, por sua vez, permitirá que a empresa atinja perfis melhores e, por sua vez, consiga aumentar o ROI.
  • Fechamentos mais rápidos. Embora possa parecer contraintuitivo, educar os prospects ao longo do tempo permite que o tempo de fechamento do negócio seja menor, pois eles já conhecerão os principais benefícios do produto ou serviço oferecido e terão percebido que é a solução ideal para o que procuram.

Como definir os critérios para um MQL?

Um artigo no blog da HubSpot, referência em Marketing de Conteúdo, nutrição de leads e afins, traz três passos para estabelecer critérios de MQL, além de alguns exemplos. São eles:

#1 – Estabeleça um relacionamento funcional entre as equipes de vendas e marketing

Este ponto já foi bastante comentado por aqui, mas vale o reforço. Afinal, a equipe de marketing não conseguirá identificar leads de alta qualidade sem um alinhamento com a equipe de vendas; enquanto o time comercial não terá acesso aos MQLs sem a ajuda do marketing.

Além de destacar a importância desse entrosamento, vale a pena definir reuniões recorrentes para discutir o alinhamento, bem como eventuais estratégias e ações capazes de ajudar no crescimento de todo o processo, como o seguinte

  • Materiais de marketing que funcionam melhor entre os prospects;
  • Materiais que a equipe de vendas sente falta em dado momento;
  • Feedback dos prospects obtidos direto da fonte (a equipe de vendas), os quais podem ser compartilhados com a equipe de marketing para que o direcionamento das campanhas seja mais assertivo.

O ideal é que essas reuniões sejam feitas com tranquilidade e uma boa duração, de modo que as discussões sejam tão profundas quanto necessário e permitam que todos os envolvidos consigam tomar melhores decisões em seu dia a dia.

#2 – Crie as definições de leads

Nem sempre os profissionais de marketing e os vendedores têm clareza na definição de um lead para aquele negócio. Ambos devem se reunir para identificar, explicar e registrar as principais características e peculiaridades que resultam em um MQL.

Por exemplo, os gestores de marketing podem se encontrar com os gestores de vendas para a criação dessa definição, o que se parece bastante com o processo usado para o desenvolvimento das buyer personas.

Algumas perguntas interessantes a se fazer neste momento são:

  • Com qual tipo de conteúdo de marketing os leads devem engajar para que sejam considerados como MQLs?
  • Quais características específicas (demográficas e das empresas em que trabalham) são necessárias para que alguém possa ser chamado de MQL?
  • Quais dores ou desafios uma pessoa deve ter para que seja considerada uma MQL?

Aproveitando tais definições, pode-se ir um pouco mais além para designar as pontuações de diferentes classificações de MQL, de modo a criar a base de um sistema de classificação de leads. Assim, a equipe de vendas poderá receber leads altamente qualificados e de maneira organizada, o que ajuda em sua produtividade.

Leia também: Como definir público-alvo e persona: aplique no seu negócio

#3 – Revisite essas definições regularmente

Por último, mas não menos importante, as definições sobre o que é MQL para o seu negócio devem ser constantemente revisitadas e, se necessário, modificadas. Afinal, a empresa pode crescer, bem como suas equipes e a base de clientes, o que traz a necessidade de mudanças.

Por exemplo, pode ser que o time de marketing revisite as definições de lead a cada trimestre, fazendo as mudanças necessárias e tão logo apresentando-as para a equipe de vendas para receber um feedback sobre aquilo.

Outro exemplo, que talvez seja ainda mais interessante, é que ambas equipes revisitem juntas as definições e, então, atualizem-as em reuniões colaborativas, o que também ajuda no entrosamento e evita eventuais falhas, como o esquecimento de alguns pontos ou definições equivocadas.

Seja qual for a escolha, é importante lembrar que o que funciona muito bem hoje pode não funcionar amanhã. A atualização das definições de lead é necessária para que a empresa esteja sempre alinhada com o que seus prospects e leads realmente procuram e precisam.

Confira também: Product-Market Fit: definição, exemplos e como encontrar o seu

MQL: uma definição importante para maior assertividade na prospecção de leads

Saber o que é MQL é algo que não fica restrito apenas às grandes empresas. Afinal, independentemente de a organização ter 10, 100, 1.000 ou 10.000 funcionários, o intuito sempre é o de entregar o melhor produto ou serviço possível para quem mais precisa daquilo.

A definição de MQL pode ser demorada e trabalhosa, especialmente quando o assunto é trazido à mesa pela primeira vez. Porém, dados todos os potenciais benefícios que ela apresenta, certamente os esforços fazem valer a pena.

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