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TAM SAM SOM: o que é e como calcular o seu mercado

TAM, SAM e SOM são acrônimos para três métricas utilizadas para o dimensionamento de mercado e, para você avaliar a viabilidade de uma ideia de negócio.

Quando falamos de investidores, TAM SAM SOM se torna um assunto extremamente relevante. Pense que existem diversas empresas para que os investidores analisem e que sempre ocorre um afunilamento dentro dessas análises. Como essas empresas avaliam e escolhem uma só empresa, entre tantas boas ideias?

A resposta é que eles fazem essas escolhas baseados no potencial de vantagem que a empresa iniciante tem. Tanto os VC (Venture Capitalists) quanto os investidores querem saber o capital inicial de investimento a fim de entender se realmente o produto tem um bom ajuste ao mercado.

E estes investidores fazem essa análise ao avaliar o TAM SAM SOM das empresas. Portanto, pense nessas métricas como um mercado potencial total, ou seja, como um mercado alcançável. 

O que é TAM, SAM e SOM ?

As métricas TAM, SAM e SOM, são acrônimos em inglês que representam diferentes segmentos de mercado de uma área. Essas métricas são componentes-chave de um plano de negócios, particularmente quando você elabora sua estratégia de marketing e vendas, estabelece metas de receita realistas e escolhe entrar nos mercados que valem seu tempo e recursos.

Os investidores esperam um retorno previsto, o que implica tanto em reduzir o risco do investimento logo no início, como em investir em oportunidades que oferecem um potencial crescente substancial (um grande e expansivo mercado, por exemplo). Isso ficará mais claro na passagem pelas siglas de cada métrica. 

tam sam som tallis gomes
Via: Instagram Tallis Gomes

TAM (no inglês, Total Available Market)

Traduzido em português como Mercado Disponível Total, ele se define como  a demanda total de mercado para um produto ou serviço. É uma ótima ferramenta para os investidores, pois lhes permite estimar a máxima receita possível que uma empresa iniciante poderia gerar em um determinado mercado e sua escalabilidade potencial.

Como a TAM é um instantâneo de todo o potencial do mercado, é quase impossível esperar que uma empresa capture este número. Isso significaria que você seria o único fornecedor deste produto ou serviço (no mundo) com concorrência zero. 

A melhor maneira de calcular o mercado disponível total é executar uma análise de baixo para cima de uma indústria. Uma análise de baixo para cima envolve contar o número total de clientes em um mercado e multiplicar esse número pela receita média anual de cada cliente nesses mercados.

SAM (no inglês, Serviceable Available Market)

Traduzido em português como Mercado Útil Disponível, é um segmento do TAM direcionado para seus produtos e serviços, visando os que estão em uma região geográfica possível de ser lançada. 

Ele representa a proporção do mercado que você é potencialmente capaz de capturar com seu produto/serviço atual, modelo de negócios e canais de vendas e distribuição. Devido às limitações de seu modelo comercial (tais como especialização ou limitações geográficas), você provavelmente não será capaz de atender a seu TAM. 

O Mercado Disponível Total é mais útil para que as empresas possam estimar objetivamente a porção do mercado que podem adquirir para determinar suas metas.

SOM (no inglês, Serviceable Obtainable Market)

Traduzido em português como Mercado Útil Alcançável é o subsetor do SAM, é a métrica em que você é realisticamente capaz de atingir, dadas as limitações de recursos, presença de concorrência e nível de conscientização do mercado.

Como uma startup, é altamente improvável que você seja capaz de penetrar em todo o mercado desde o início, portanto um SOM atende a uma meta de curto prazo – um parâmetro que os investidores potenciais podem usar para monitorar o progresso de sua empresa. 

Portanto, mesmo que você tenha apenas um concorrente, seria extremamente difícil convencer um mercado inteiro a comprar apenas seu produto ou serviço. É por isso que é crucial medir seu SOM para determinar quantos clientes se beneficiaram da compra de seu produto. 

Leia também: Product-Market Fit: definição, exemplos e como encontrar o seu

Mas como medir? É o que veremos no próximo tópico.

Como calcular TAM SAM SOM?

Existem algumas formas de calcular a métrica TAM SAM SOM, mas as principais utilizadas são o top-down e o bottom-up. 

Top-Down

Essa opção é feita através de uma estimativa de cima para baixo, portanto ela analisa as tendências macroeconômicas maiores dentro de um mercado e determina a porcentagem que uma empresa poderia capturar. 

Para isso, os fundadores dependem de relatórios de mercado externo de analistas do setor para fazer suas estimativas.  

As áreas de análise incluiriam tendências de clientes, dados demográficos, a evolução do PIB, balança comercial, preços de matérias-primas, pesquisas, atividade industrial, consumo de energia, etc. Uma análise típica de cima para baixo seria:

  • Analisar o mercado internacional como um todo;
  • Analisar as economias nacionais;
  • Analisar cada subsetor do mercado nacional;
  • Analisar todos os concorrentes potenciais dentro desses subsetores.

Usando esses dados, é feita uma tentativa de adivinhar o quanto uma empresa pode esculpir a métrica TAM SAM SOM.

Bottom-up

Como o nome sugere, esta tentativa de estimativa é o processo inverso completo do que acabamos de ver.

Uma análise de baixo para cima começa com os números principais do negócio (número de clientes, quantidade de produto vendido, ponto de preço médio) e usa esses dados para fazer suposições sobre o mercado maior como um todo.

A fórmula é extremamente simples:

formula bottom up
Em português: “número de unidades vendidas x preço médio = tamanho do mercado”
 Fonte: The Power MBA

Por exemplo, imagine que você tenha fundado uma cervejaria artesanal. Você vende seus três tipos diferentes de cerveja (uma IPA, Stout e a tradicional Pilsner) a uma média de R$700,00 por barril aos vendedores. 

No ano passado, seus 5 vendedores compraram 40 barris entre eles, levando sua receita anual para R$28.000,00

Olhando para o mercado, há cerca de 6.000 vendedores em todo o país. Portanto, você poderia calcular seu TAM como:

6000/5 = 1200 (para calcular o número total de vendedores para potencialmente comprar 5 barris por ano)

1200 x R$28.000 = $33.600,000

Ao contrário da abordagem top-down, este processo analisa dados tangíveis de produtos ou serviços atualmente vendidos no mercado e é, portanto, considerado uma representação mais precisa do potencial do mercado.

Entretanto, ao apresentar estes dados aos investidores, pode valer a pena utilizar ambos os métodos de estimativa do tamanho do mercado. Você poderia apresentá-los individualmente primeiro, detalhando os dados utilizados, e como você chegou a suas conclusões, e depois juntos como uma média mediana.

Isto serve a dois propósitos:

  • Mostra aos potenciais investidores que você fez sua pesquisa e documenta como você chegou às suas suposições de mercado;
  • Ele serve como uma espécie de “cheques e balanços” em relação aos seus resultados. Se você achar que eles diferem acentuadamente um do outro, então talvez você precise voltar atrás e reavaliar os conjuntos de dados utilizados. 

Exemplo TAM SAM SOM 

Agora que entendemos o que são TAM, SAM e SOM e os diferentes métodos disponíveis para calcular nossas estimativas de mercado, vamos dar uma olhada em um exemplo prático e hipotético

Suponhamos que abre-se uma nova pizzaria em um bairro movimentado aqui em São Paulo, como o Bixiga que é conhecido pela culinária italiana. A receita média anual total de todos os restaurantes (não apenas pizzarias) em toda a região paulistana é de 500 milhões de reais anuais.

Isto representaria o TAM da nova pizzaria. Tecnicamente, você pode optar pela extensão do TAM para todo o estado , no entanto, é muito mais provável que o TAM esteja restrito à população da cidade.

Destes 500 milhões de reais, as pizzarias acumulam cerca de 25% da receita do mercado (125 milhões de reais).

Agora, existem 200 pizzarias diferentes dentro da cidade e isso faria com que a média da SOM girasse em torno de R$625.000.

No entanto, esta nova pizzaria está localizada em um bairro conhecido, que é o Bixiga, uma parte influente da cidade. Portanto, o proprietário prevê que o restaurante poderia potencialmente ganhar cerca de 3x a média SOM, em torno de R$1.875.000.

Portanto, o TAM, SAM, SOM ficaria do seguinte modo:

exemplo tam sam som

Tangibilizando as métricas

Por fim, foi demonstrado o que é TAM SAM SOM e como calcular, vamos relembrar de conceitos importantes e realistas que sua métrica precisa ter para que realmente funcione as estatísticas aqui apresentadas.

Vimos que TAM SAM SOM têm objetivos diferentes: o SOM indica o potencial de vendas em curto prazo, SAM indica a fatia de mercado, e o TAM é o potencial em escala. Todos eles interpretam um papel importante na avaliação de uma oportunidade de investimento e o foco deveria realmente ser obter os números mais precisos ao invés dos maiores números possíveis.

Lembre-se que seu SOM precisa considerar:

  • Seu plano de marketing e os canais de distribuição identificáveis: traçar o objetivo em atingir uma grande parte dos seus clientes-alvo;
  • Seu produto: pessoas que querem o que você oferece;
  • Seu SAM: a probabilidade é que você não vai atingir mais da metade do mercado disponível em 6 meses. Portanto, seu SOM precisa ser uma parcela razoável do seu TAM.

Tenha sempre em mente que estes números serão, em grande parte, estimativas para informar sua estratégia. Quanto mais pesquisa de mercado você fizer e quanto mais dados históricos você acumular, mais preciso será seu planejamento.