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Product-Led Growth: o que é, como funciona e exemplos

Metodologia de Product-Led Growth é responsável pelo sucesso de grandes empresas, como Slack e Zoom.

Você sabe o que é Product-Led Growth? Este é um conceito relativamente novo no mercado, mas que já provou sua eficiência – e com sobras.

De acordo com a OpenView Venture Partners, o termo foi cunhado em 2016, mas já pode ser considerado como a força motriz por trás do sucesso de empresas enormes, como Atlassian, LogMeIn, Slack, Wix e Zendesk.

Também de acordo com a OpenView Venture Partners, a metodologia de Product-Led Growth (ou PLG) já gerou mais de US$ 200 bilhões em valor de mercado, quantia que deve continuar subindo significativamente.

Nos acompanhe na leitura para entender melhor sobre o PLG e porque ele tem potencial para escalar consideravelmente 

O que é Product-Led Growth?

“Product-Led Growth (PLG) é uma metodologia de negócios em que a aquisição, expansão, conversão e retenção são todas dirigidas principalmente pelo próprio produto.”

Essa é a definição da Product-Led Growth Collective, uma comunidade de pessoas que acreditam no poder do PLG como uma filosofia unificadora de negócios, empoderando as equipes a escalar suas funções por meio do próprio produto e dentro dele.

O espaço foi fundado pela Appcues em 2019 para pessoas com mentalidade de crescimento que desejam aprender umas com as outras e, assim, crescer juntas, o que o transforma em uma fonte confiável para definir o que é PLG.

A metodologia de PLG ajuda a criar um alinhamento de todas as equipes da empresa, de vendas a design, em torno do próprio produto como a maior fonte de crescimento sustentável e escalável.

Mesmo com a explicação, pode ficar um pouco difícil entender o que é Product-Led Growth. Para facilitar a compreensão, cabe trazer aqui um modelo prático e intuitivo, chamado de Product-Led Prism, algo como “prisma do Product-Led”.

Quando a luz passa por um prisma, as diferentes cores que compõem a cor branca são separadas, o que cria um efeito de arco-íris. Tecnicamente, isso acontece porque cada cor tem um comprimento de onda diferente e sua refração se dá em diferentes ângulos.

O prisma de Product-Led faz o mesmo, mas ao contrário. As diferentes cores correspondem a diferentes equipes (vendas, marketing, CS, engenharia, design e afins), que normalmente operam em diferentes comprimentos de onda. Porém, ao invés de separá-los, o prisma agrupa todas as equipes.

Portanto, o objetivo do Product-Led Growth é aliar as contribuições de toda a empresa para a construção de produtos melhores, que realmente entregam o que os usuários esperam – ou até superam suas expectativas.

Quando o Product-Led Growth foi criado?

O termo “Product-Led Growth” foi usado pela primeira vez por Blake Bartlett, parceiro da OpenView Venture Partners, como mostra o conteúdo que mencionamos no início deste artigo.

Porém, para entender como e porque o termo foi cunhado, é importante voltar um pouco na história e saber o que aconteceu até chegar o momento em que o PLG se consolidou como algo tão forte.

A Era dos CIOs: décadas de 1980 e 1990

Quando voltamos às décadas de 1980 e 1990, os softwares eram instalados através de mídias físicas. Programas de software monolíticos eram caros de construir e adquirir.

À época, o que vigorava era o Sales-Led Growth, crescimento que se baseava nas vendas. Representantes comerciais tentavam convencer os compradores (CIOs, responsáveis pela TI das empresas) em reuniões e encontros menos formais.

Até então, um dos critérios de maior peso na escolha de um novo produto na Era dos CIOs era a compatibilidade com o TI.

A Era dos Executivos: anos 2000

No início da década de 2000, empresas como a Salesforce foram determinantes na disrupção da antiga forma de fazer as coisas, passando a entregar softwares que não precisavam mais de um Data Center, já que eram hospedados na nuvem.

Com isso, as vendas no modelo outbound (início dos anos 2000) e as que eram guiadas pela equipe de marketing (final dos anos 2000) passaram a focar em um novo comprador: o executivo não-técnico.

Tais executivos olhavam para outros critérios para avaliar as opções disponíveis, como indicadores de desempenho e o retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar se um determinado software ajudaria sua equipe a atingir as metas.

Portanto, esta era nos trouxe ao Marketing-Led Growth como modelo de distribuição, já que a equipe de marketing passou a ter um peso ainda maior na conquista dos clientes. Com isso, surgiram novos termos interessantes, como MQL (Marketing Qualified Lead) e SDR (Sales Development Representative).

O Inbound Marketing passou a abastecer vendas rápidas, e a tendência foi buscar por demonstrações de novos produtos continuamente até conseguir encontrar o ideal.

De fato, a Era dos Executivos ainda é bastante familiar. Porém, não há como desconsiderar que outra era já se iniciou.

A Era do Usuário Final: década de 2010 em diante

Atualmente, podemos nos considerar na Era do Usuário Final. A infraestrutura é muito mais escalável do que já foi, ao passo que APIs e ferramentas modulares fazem com que os desenvolvedores não precisem mais criar toda a programação do zero

Com o ganho de eficiência, vem também a redução dos custos para o teste de novas ferramentas – o que, muitas vezes, ocorre de forma gratuita. Logo, milhares de novos produtos estão à disposição para serem conhecidos a apenas alguns cliques de distância.

Com tamanha acessibilidade nos softwares, tanto de uso quanto de custos, as aquisições tornaram-se mais democráticas, disponíveis a quem efetivamente usará tais ferramentas em seu dia a dia.

Com isso, o critério decisivo para tais pessoas deixa de ser a forma que isso contribuirá com os lucros da empresa e passa a ser como aquilo realmente a ajudará com suas atividades cotidianas.

Para que seja possível atrair e converter um número tão grande de usuários finais, torna-se necessário ter um modelo escalável e bottom-up, ou seja, que visa atingir primeiro quem está na base da pirâmide. A experiência do usuário passa a ter um peso muito maior que antes.

Em um conteúdo da Openview Venture Partners, Blake Bartlett traz uma definição muito importante:

“Há uma marcha inexorável rumo à Era do Usuário Final que não pode ser interrompida. Como uma empresa de software, você não pode fugir dessa mudança secular. […] A Era do Usuário final está aqui, e o Product-Led Growth é como você se desenvolve nela.”

Quais são os benefícios de negócios do PLG?

Um modelo de crescimento focado no usuário final não é bom apenas para eles: ele também é bom para os negócios.

Em 2019, já eram 21 grandes empresas com capital aberto que tinham um modelo de PLG – inclusive as que apresentaram os melhores resultados. Esse número continua crescendo à medida que outras empresas com a mesma metodologia abrem seu capital.

A imagem abaixo mostra bem essa evolução:

Além disso, cabe destacar que as empresas que adotam o modelo de Product-Led Growth tendem a ter um desempenho melhor que seus pares depois do IPO, já que sua escalabilidade é maior.

Dados da Openview Venture Partners sugerem que a partir do momento que tais empresas atingem a marca de US$ 10 milhões de ARR (Annual Recurring Revenue, ou faturamento recorrente anual), elas tendem a escalar mais rapidamente que as outras.

Outro ponto importante é que o EV (Enterprise Value) de empresas que adotam o PLG é duas vezes maior que o de outras empresas SaaS com capital aberto como um todo.

Por fim, a metodologia PLG já criou mais de US$ 208 bilhões em valor de mercado, e nós ainda continuamos vendo um crescimento exponencial, o que reserva um futuro brilhante – e rentável.

Exemplos de Product-Led Growth: como a metodologia funciona?

Mesmo depois de nossa explicação, a melhor forma de entender como o PLG funciona na prática é conhecer alguns exemplos de empresas que atuam com esta metodologia e atingiram excelentes resultados.

#1 – Zoom

O Zoom foi fundado em 2011, tendo que competir com empresas gigantes, como Adobe, Cisco, Citrix, Microsoft e Polycom. Porém, seu crescimento foi avassalador:

  • 2013: 3 milhões de usuários
  • 2014: 30 milhões de usuários
  • 2015: 100 milhões de usuários
  • 2019: a empresa abriu seu IPO com market cap de US$ 15,9 bilhões

Este é um ótimo exemplo de Product-Led Growth. Seu CEO, Eric Yuan, veio para a Cisco quando ela adquiriu a Webex, e suas próprias frustrações com a ineficiência dos serviços então existentes de videoconferências o levaram a criar o Zoom.

O produto se destacou por vários motivos, como os seguintes:

  • O produto funcionava bem;
  • Tinha um ponto de entrada com pouco atrito (gratuito para uso em reuniões de até 40 minutos);
  • Recursos e controles adicionais liberados em planos pagos;
  • Integração com outros softwares, como Slack.

#2 – Calendly

O Calendly é uma ferramenta de agendamento de reuniões que torna mais fácil a atividade de encontrar horários disponíveis para reuniões, seja para pessoas da mesma empresa ou de outras organizações.

O produto é essencialmente viral. A cada vez que alguém envia um convite pelo aplicativo, está automaticamente promovendo o produto e começando um loop viral, praticamente sem barreiras para entrar – e, como resolve um programa quase universal, tem uma ótima adoção.

Uma citação de Oji Udezue, VP de Produto e Design do Calendly, explica bem o posicionamento da empresa e a metodologia de PLG como um todo:

“Pode haver todos os tipos de estratégias complexas e táticas em relação ao PLG: um bom Product-Market Fit, loops virais e mais; porém, no final do dia, tudo se resolve a uma única ideia: resolver os problemas dos clientes.

#3 – Airtable

Fundado em 2012, o Airtable já foi avaliado em mais de US$ 5,7 bilhões. O híbrido entre planilhas e banco de dados está em escritórios por todo o mundo, mas, inicialmente, os clientes buscavam por uma melhor forma de organizar seus projetos pessoais – de casamentos a coleções de vinhos.

A trajetória, porém, foi opcional. O Airtable foi criado para ser um produto que poderia ser adotado no conceito bottom up: da base até o topo, como explica Howie Liu, fundador e CEO da empresa:

“Era a aposta ideal para nós tornar este produto bom o suficiente e fácil o suficiente para usar – porém, poderoso o suficiente para convencer os próprios usuários finais a investir não apenas seu dinheiro mas, mais importante, o tempo e o esforço da  mudança de comportamento necessária para mudar e construir no Airtable.”

Essa filosofia se reflete na atual abordagem de mercado do Airtable, que coloca o sucesso do cliente antes das vendas na jornada do consumidor, como diz Liat Bycel, VP de engajamento do cliente:

“É sobre ter certeza que estamos reduzindo o time to value (tempo até que os clientes percebam o valor) que os clientes têm quando experimentam o produto pela primeira vez.”

#4 – Slack

Por fim, não podemos deixar de falar do Slack, um dos maiores e melhores exemplos de Product-Led Growth.

Fundado em 2009, a plataforma de colaboração em equipe já tem mais de 10 milhões de usuários diários ativos, além de ter recebido um valuation de US$ 23 bilhões na abertura de seu IPO.

O próprio S-1 do Slack, formulário usado por empresas que estão planejando se tornar públicas, mostra como o Product-Led Growth é uma das bases da ferramenta:

“Muitas empresas adotam o Slack inicialmente como parte de nossa estratégia de abordagem self-service de go-to-market. O crescimento orgânico é gerado à medida que os usuários percebem os benefícios do Slack.”

O segredo de seu sucesso está na compreensão bem pensada desses benefícios. A empresa entende que não apenas vende um software, mas sim uma forma mais produtiva e simplificada de comunicação entre os membros.

A empreendedora Natalie Diggins explica melhor a questão: 

“O mecanismo de entrega de valor pode envolver começar a apaixonar os usuários com uma avaliação gratuita; pode aumentar a venda de usuários existentes promovendo uma versão com recursos mais robustos; ou pode automatizar elementos da função de Customer Success. Porém, em seu core, o Slack entrega uma experiência positiva ao usuário, e essa é a base sobre a qual todos os seus recursos de PLG são desenvolvidos.”

Leia também: O que é Growth Hacking? Definição, exemplos e mais

Product-Led Growth: uma abordagem inteligente e atual

O PLG é uma metodologia recente, mas já bem provada. Além dos exemplos que trouxemos, cabe destacar o estudo “The State of Product-Led Growth”, que traz vários insights interessantes, com dados coletados através de pesquisas com milhares de negócios SaaS:

  • 39% das empresas oferecem um teste grátis de seus produtos, enquanto 15% adotam o modelo freemium e 7% oferecem ambas possibilidades;
  • Aproximadamente 90% dos entrevistados gostariam de testar um produto gratuitamente, mesmo que prefiram que haja um vendedor envolvido no processo.
  • 66,62% das empresas não escondem os preços de seus produtos.
  • 95% das empresas entrevistadas permitem que os usuários façam um teste grátis ou usem um produto freemium sem que precisem fornecer dados de cartão de crédito.
  • 88% oferecem testes com um período de tempo definido, enquanto 11% colocam um limite de uso no produto (como um limite de espaço de armazenamento em serviços de armazenamento em nuvem, por exemplo).

Aliando tudo que foi visto neste artigo, fica claro como o PLG é uma metodologia que está em franca ascensão, além de ter um futuro ainda bastante promissor. Portanto, vale ficar de olho nessa abordagem, já que os resultados são palpáveis e nítidos, como vimos em alguns dos exemplos de sucesso.

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