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OnlyFans: uma decisão de curto prazo que quase prejudicou o product market

No dia 19 de agosto, uma notícia esteve em alta nos veículos de comunicação: “começando em outubro, o OnlyFans irá barrar conteúdo sexualmente explícito de sua plataforma”.

Uma notícia que espantou a muitos usuários, dado que em 2020, a plataforma social por assinatura gerou mais de US$2 bilhões na venda de conteúdo produzido por músicos, influenceriadores digitais, preparadores físicos, chefs e, predominantemente, o que os americanos chamam de “sex workers”.

De acordo com a Fortune, a OnlyFans “só se converteu em um negócio multibilionário por conta do conteúdo erótico, já que serve como um refúgio para atores e atrizes do entretenimento adulto, pessoas que querem fazer parte dessa indústria e exibicionistas. Além disso, a plataforma foi muito elogiada por proporcionar um ambiente seguro para essas pessoas.

Para quem não sabe, o OnlyFans começou em 2016 com o objetivo de ser um website no qual personalidades digitais pudessem compartilhar fotos e vídeos através de um formato por assinatura, onde os usuários precisam pagar aos produtores de conteúdo para ter acesso ao conteúdo. A plataforma monetiza com uma taxa de 20% sob as transações realizadas. Ao não restringir tanto o conteúdo postado, a rede encontrou seu Product Market Fit através desses “sex workers” desde 2019.

(Crédito: Axios | Pavlo Gonchar | SOPA Images | LightRocket | Getty Images)

A crescente

No começo de 2019, a plataforma deslanchou e, em entrevista concedida a The West Australian, o fundador e CEO Tim Stockley disse que mais de 3000 criadores de conteúdo estavam entrando na plataforma por semana. Em maio de 2020, com praticamente o mundo inteiro confinado em suas casas, a rede começou a receber uma entrada de 7.000 e 8.000 criadores de conteúdo por dia.

No mesmo dia que a empresa divulgou a polêmica decisão, a Morning Brew reportou alguns números sobre o OnlyFans: mais de 130 milhões de usuários e 2 milhões de criadores. Além disso, mais ou menos 16.000 desses criadores faturaram pelo menos US$50 mil por ano e mais de 300 criadores ganharam pelo menos US$1 milhão, isso sem contar que a popularidade da plataforma fez com que grandes celebridades como Bella Thorne, Cardi B e Tyga abrissem um canal dentro da rede.

Como todo negócio de efeito de rede, o valor está diretamente relacionado ao número de agentes conectados: quanto mais produtores, mais conteúdos são publicados, logo, maior a geração de valor e, com isso, mais usuários e mais comunicação é gerada, ocasionando uma aceleração da valorização do negócio.

(Na foto: Bella Thorne) (Crédito: Rolling Stone | Axelle | Bauer-Griffin | FilmMagic | Getty Images)

Público Planejado vs. Product Market Fit

Quando nos referimos a atriz Bella Thorne, a rapper Cardi B, o astro do hip-hop Tyga e até de outras personalidades como Blac Chyna, Tana Mongeu e a rapper Bhad Bhabie, pode-se dizer que eles “fazem parte” das personalidades que o OnlyFans pensava em atrair inicialmente em 2016.

Porém, o que tracionou de verdade o volume de adopters foram os conteúdos eróticos, com números que superam os de diversas celebridades por conta da alta demanda de seus seguidores por conteúdo íntimo, o que formou o Product Market Fit.

Até mesmo as celebridades, que evitam conteúdos envolvendo nudez, não fogem da criação de conteúdos mais provocadores e conseguem angariar milhares de pagantes para suas contas, levando a quantias recebidas surpreendentes:

(Crédito: Influencer Marketing Hub)

Decisão equivocada

Apesar da escala proporcionada pela popularidade desses criadores de conteúdo mais explícito e da quantidade avassaladora de usuários que eles trouxeram a plataforma, o OnlyFans esbarrou em uma barreira.

A busca por liquidez de um dos principais sócios fez com ele acionasse um banco para contatar fundos de risco (VCs) para investimentos, porém obtiveram ‘não’s por conta do cunho sexual do negócio. A rede, então, optou por anunciar que iria proibir conteúdos explícitos. O anúncio gerou enorme polêmica e indignação por parte dos produtores de conteúdo e dos seguidores.

O barulho acabou não sendo em vão já que, em menos de uma semana, a empresa reverteu seu rumo mostrando que a decisão tinha sido equivocada e desistindo da ideia. Aliás, priorizou-se o curto prazo por conta da busca de um evento de liquidez, colocando em risco o longo prazo do negócio, que já tinha encontrado o seu PMF e não tinha necessidade de ser pivotado.

No pouco tempo de anúncio, a migração de seus usuários para concorrentes e a indignação foi tanta que os gestores viram-se obrigados a dar um passo atrás, ao analisar que seria um possível rumo à ruína, caso seguissem em frente com a pivotagem.

Impacto dentro do Product Market Fit

A decisão abalou seu público, gerando grande desconfiança para os criadores, peças-chave para que a rede funcione de forma sustentável e cresça. Horas após a decisão de banir o conteúdo explícito, mais de 2 mil criadores verificados migraram para o JustForFans, umas das muitas plataformas rivais do OnlyFans.

Bem ou mal, dado que é um negócio de efeito de rede, parte do produto na perspectiva do consumidor é a entrega do próprio criador, ou seja, é dinâmico.

O que levou ao PMF foi o fit de produto (Product), quando conteúdos eróticos passaram a ser criados pelos produtores, com o pilar de público (Market), quando um determinado grupo de pessoas percebeu valor na plataforma a partir daquele tipo de material a ponto de pagar para se ter acesso, formando o match do Market/Product Fit.

Product Market Fit

Tudo isso fez com que todo o ciclo funcionasse, validando o modelo de negócio, com uma plataforma de conteúdo com monetização por meio de assinatura e fee de 20% e, validando o fit de canal a partir dos próprios criadores de conteúdo, influenciadores e celebridades que já atuavam em outras redes sociais e passaram a levar seus públicos para o OnlyFans a fim de gerar uma nova fonte de renda.

Reflexão final

O caso do OnlyFans pode nos apresentar dois pontos. Um é que o Market Fit muitas vezes foge do planejado no momento de ideação de um negócio, trazendo a tese de o que importa é a execução da ideia e os aprendizados que ocorrem quando ela vai às ruas.

O outro ponto, por fim, é que o OnlyFans foi mais um caso como tantos outros, onde os acionistas sentiram na pele ao priorizarem os seus interesses.

Trazendo uma ideia recorrentemente falada por Alfredo Soares, mentor e co-fundador do Gestão 4.0:

O melhor consultor que existe é o seu cliente. Comunique-se com ele, faça perguntas e, principalmente, o escute. A resposta em relação aos próximos passos que devem ser dados pela sua empresa e qual é o caminho que deve ser trilhado pelo seu negócio está nele, portanto, use isso a seu favor.

Alfredo Soares, co-fundador e mentor do Gestão 4.0 e sócio da VTEX

Se olharmos para os eventos ocorridos, o OnlyFans desviou-se desse caminho, de um pensamento centralizado no cliente e pagou pela displicência com o seu maior ativo: os usuários. Com isso, pode-se levar como aprendizado para todo gestor: seja obcecado pelo cliente. Só isso construirá sustentabilidade em longo prazo e manterá o business perene.

O mercado dá as cartas e a regra de por qual caminho seguir.

Desrespeitar os sinais sempre trará danos à operação.