Precificação SaaS: Como precificar de acordo com o cliente

Você sabe como fazer a precificação de uma solução SaaS (Software as a Service)? Diferente do que muitas empresas fazem, esta decisão não deve ser tomada apenas com base nos custos da operação ou no preço da concorrência. Além disso, no caso de ferramentas SaaS, os custos e o valor agregado não são de fácil mensuração, o que elimina pontos tradicionais de referência de preço.

Portanto, levar em consideração a percepção do cliente, pode ser um elemento importante na estratégia de preços e irá ajudá-lo a maximizar a margem bruta e o LTV, fortalecendo a saúde financeira da empresa. Sendo assim, uma estratégia de preços bem estruturada pode ser a diferença entre a estagnação e o progresso organizacional.

Segundo Warren Buffet, um dos maiores investidores do mundo: A decisão mais importante na avaliação de um negócio é o poder de precificação. Apesar disso, a McKinsey aponta que cerca de 2/3 das startups definem o seus preços de forma aleatória.

Corroborando com a pesquisa da McKinsey, o co-fundador e CEO da Price Intelligently, Patrick Campbell, ao longo de anos pôde observar a displicência na definição de preços, por parte das startups e empresas multinacionais.

Incomodado, ele lançou um serviço de precificação inteligente para ajudar empresas de SaaS (como Atlassian, Hubspot e Insightly) a aumentar a renda e o conhecimento dos usuários.

Na postagem de hoje, em entrevista exclusiva, Patrick Campbell desconstruiu e apresentou os elementos de uma estratégia de preços vencedora para soluções Saas. Confira:

As 3 etapas da Precificação SaaS

01)  Defina as personas

A primeira etapa é começar a estabelecer personas, que são perfis baseados nos dados do cliente-alvo. O objetivo é criar categorias de base de clientes relevantes e lucrativas e identificar os grupos mais importantes na definição de preços.

  • Almeje 3-5 grupos de compradores para teste.

Especialmente nos estágios iniciais de uma empresa, os recursos conduzem e determinam as decisões.

  • Atribua descrições – demográficas e comportamentais – a cada pessoa

Cada grupo deve ter uma definição concisa relevante para a sua organização. Dependendo do produto, essas descrições podem aprofundar o valor de cada cliente, mas o objetivo a curto prazo é que sua equipe possa entender cada grupo de clientes coletivamente.

02)  Colete dados de potenciais clientes

Em relação a startups, por exemplo, onde os recursos muitas vezes são escassos, fazer pesquisas muitas vezes não é levado em consideração. Porém, se aprofundar em conhecimentos sobre o seu cliente é uma prática que deve ser levada e consideração em qualquer estágio de uma empresa. Adapte esse aprofundamento à sua realidade.

A Price Intelligently enviou mais de 15 milhões de pesquisas e estudou o que funcionou ou não. Primeiro, Campbell recomenda que você concentre sua pesquisa no uso do método de preferência relativa para testar dois elementos (funcionalidade e sensibilidade ao preço). Isso deve ajudar a testar sua persona.

A primeira pesquisa auxilia a categorizar seus principais recursos para determinar as preferências relativas por grupo de clientes, enquanto a segunda pesquisa se concentra na sensibilidade geral ao preço – essencialmente, a disposição dos clientes em pagar pelo produto.

  • Pesquisas de preferência de recursos

É um desafio extrair as preferências das pessoas com apenas algumas perguntas. Por um lado, você pode fazer uma pergunta de várias etapas ou multifacetadas, mas que geralmente consome tempo e é difícil para as pessoas responderem. Por outro, você pode escolher uma pergunta mais simples e leve, que pode não retornar à profundidade da resposta que você está procurando.

As questões de classificação pertencem à primeira categoria, e as questões de múltipla escolha à segunda categoria.

Então liste um conjunto de recursos da sua ferramenta para avaliar e aprimorar os extremos. Para testar a preferência relativa, faça duas perguntas:

  • Dentre esses recursos, qual é o mais importante?
  • Dentre esses recursos, qual é o menos importante?

Assim você tem um forte senso não apenas do que atrairá e repelirá diferentes personas, mas também das características pelas quais elas se sentem neutras.

E de quais aplicações seus grupos-alvo não valorizam ou não se importam o suficiente para influenciar diferentes comportamentos ou decisões de compra.

  • Pesquisas de sensibilidade a preços

Quando você distribui o questionário para determinar o preço, existem dois elementos principais. O primeiro é o seu indicador de valor ou método de cobrança (por usuário, por cem visitas, por mil visualizações), e o segundo é sua disposição de pagar, o que ajuda a determinar o preço limite.

Para pesquisas de valor métrico, use o método de preferência relativa. “Você pode ter alguma intuição sobre métricas de valor. Se você deseja vender produtos de análise, pode fazê-lo por usuário, visualização, dados ou integração”.

Mesmo antes de realizar uma análise aprofundada por persona, você começará a ter preferências gerais para a amostra inteira.

Portanto, em vez de perguntar quanto vale um produto, faça estas perguntas:

  • Em que ponto isso é muito caro que você nunca consideraria comprá-lo?
  • Em que ponto isso está começando a ficar caro, mas você ainda consideraria comprá-lo?
  • Em que ponto isso é realmente um bom negócio? (Você compraria imediatamente).
  • Em que ponto essa maneira é muito barata para que você questione a qualidade dela?

03)  Aplicando as suas conclusões

A forma de mostrar e provar que o preço é razoável é através da comunicação com os seus clientes. No caso da estratégia de precificação de um SaaS, parte do resultado estará impresso na página de preços/planos. Porém, para chegar lá, primeiro você precisa entender a elasticidade-preço da oferta.

  • Trace a elasticidade do preço

A elasticidade do preço depende do impacto da sua conversão em relação ao preço. Em outras palavras, mostra que sua demanda de fornecimento muda com as mudanças de preço.

O objetivo de uma estratégia de preço é orientar o usuário ou cliente e não o deixar surpreso.

À medida que você melhora o produto e adiciona recursos, indique que essas mudanças correspondem ao aumento no valor e no preço. “Em primeiro lugar, suas pesquisas recorrentes de preferência e sensibilidade de preço devem ajudar a verificar e justificar o aumento de preço, para evitar que você trabalhe no escuro.”

Segundo Campbell: “Se você ajustar o preço regularmente, treinará seus clientes para entender que o valor do produto mudará conforme o produto melhora. “A pior coisa que você pode fazer é não agregar tanto valor em três a cinco anos e, de repente, chocar os clientes que estão acostumados a pagar uma determinada quantia”

A forma de evitar desentendimentos é definir o preço o mais cedo possível, e ser capaz de apontar o aumento na entrega de valor.

Considerações Finais

É muito mais fácil fazer 100 pessoas felizes com um preço mais alto do que fazer 1.000 consumidores felizes com um preço mais baixo.

Então, apenas comece. Não se deixe intimidar por conversas com clientes sobre aumentos de preço. Para cada perfil, atribua as hipóteses de seus recursos preferidos e menos preferidos.

Em seguida, teste suas personas com pesquisas de preferência relativa – seja por conta própria e trimestralmente com algumas perguntas ou com a ajuda de empresas que podem oferecer pesquisas de mercado. Por último, aplique suas descobertas para criar ofertas alinhadas e claras, construindo assim, uma precificação mais precisa para o seu SaaS.

Ao atingir um preço ótimo e obter maiores margens, a sua organização irá lubrificar as engrenagens de sua operação, para que as entregas sejam cada vez melhores.

Trata-se de um ciclo virtuoso que envolve: proximidade e comunicação constante com o cliente; Testes e variações graduais de preço; melhorias no produto.

Compartilhe esse artigo

Deixe uma resposta

Continue Lendo: Outros artigos que você pode gostar

No Gestão 4.0 nossa missão é ajudar gestores e líderes de negócios a inovarem e gerarem mais resultados.

Se você quer aprender com alguns dos melhores empreendedores do país, preencha o formulário e receba nossos conteúdos gratuitos.

Descubra como você pode se tornar um Gestor 4.0

Acesse ainda mais conteúdo em nosso Instagram