Quais os indicadores mais importantes de um negócio?

Desconheço qualquer pessoa no mercado de trabalho que já não tenha se perguntando quais indicadores acompanhar.

Seja você um empreendedor, um gestor de área, um analista ou um estagiário dando os primeiros passos no mercado, mais cedo ou mais tarde, a dúvida sobre qual indicador olhar, acabará batendo na sua porta.

O ponto aqui, porém, é que “qual indicador olhar?” é a pergunta errada, e sendo assim, precisamos fazer a pergunta certa, mas qual seria ela?

O que você quer melhorar?

Ao menos no mundo do negócio, mensuramos as coisas com o objetivo de melhorá-las -ou no mínimo- impedir que piorem.

Nesse sentido a resposta sobre qual o melhor indicador depende da resposta sobre o que queremos melhorar.

E é justamente para te ajudar a definir o que você quer melhorar, bem como quais indicadores vão te ajudar nisso que esse artigo foi feito.

Defina os processos que realmente importam

Todo negócio possui processos. Talvez eles não estejam tão estruturados ou organizados como você gostaria, mas eles existem.

Desse modo, o primeiro passo para entender quais indicadores acompanhar no seu negócio depende da definição de quais são os processos realmente importantes de serem acompanhados.

São aqueles processos macro, que quando bem feitos, garantem que o negócio consiga continuar faturando e crescendo, mesmo que algumas coisas não estejam perfeitas.

Normalmente esses processos envolvem coisas como: vendas, geração de leads, desenvolvimento de time e desenvolvimento de produto.

Assim, idealmente você deveria pensar quais são esses processos ao olhar para o negócio. E determina o que você precisa garantir que esteja não só funcionando, como também crescendo a cada dia, semana ou mês.

Cuidado para não perder o foco

Um ponto importante, porém, dessa etapa do processo de seleção de indicadores para o seu negócio, é a necessidade de tomar cuidado para não ir no detalhe demais.

Vamos pensar em uma empresa que venda produtos online, um ecommerce por exemplo.

A venda de produtos é um dos seus processos macro, porém, não é raro que gestores coloquem a execução de anúncios de mídia paga como um dos processos macro do negócio.

Em um primeiro momento pode até fazer sentido esse movimento, mas quando analisamos o “porque” desse processo (execução de campanhas de mídia paga) vemos que eles não possuem um fim em si mesmo, mas sim, são sub-processos do processo macro de vendas.

Nesse sentido, a execução de campanhas de mídia paga, seria um processo acompanhado pelo time de marketing e vendas, e não no nível macro do negócio.

Em uma reunião de diretores por exemplo, o CMO iria apresentar os números de venda, mas dificilmente entraria nos números das campanhas de mídia o detalhe, a menos que fosse algo estritamente necessário.

Por outro lado, em uma reunião do time de marketing, o responsável pelas campanhas de performance da empresa, entraria nos detalhes desse processo.

Novamente, lembre-se a dica aqui é pensar nos processos macro do negócio, e não no micro.

Não fique preso às questões operacionais, no momento certo você chegará lá, mas agora você quer saber aquilo que de forma alguma não pode deixar de ser feito.

Idealmente você teria um número variando entre 3 e 9 processos, que depois podem ser subdivididos em outros processos para cada área do negócio, e assim sucessivamente até chegarmos aos processos que cada membro do time deve individualmente executar.

Escolhendo os indicadores 

Uma vez que os processos sejam mapeados, o passo seguinte é pensar em como tornar esses processos cada vez mais eficientes.

E na grande maioria das vezes isso é feito ao respondermos três perguntas:

  • Como fazer mais desse processo?
  • Como fazer isso de forma mais eficiente?
  • Como fazer isso de forma mais rentável?

Ou seja, de forma resumida, você quer que cada processo ganhe cada vez mais escala, qualidade e rentabilidade. 

Desse modo o seu objetivo é para cada processo, encontrar um indicador que mostre se você está ou não conseguindo fazer isso.

Colocando em prática

Novamente, vamos pensar em um exemplo prático para facilitar o entendimento.

Dessa vez, peguemos o caso de uma empresa que faz vendas por telefone.

Um dos processos chave desse tipo de negócio, é a geração de leads qualificados para o time do callcenter poder ligar e tentar vender.

Com isso definido, precisamos pensar: quais indicadores me mostram que estou fazendo mais leads, leads melhores e leads com melhor rentabilidade?

O indicador que responde a pergunta do “Como fazer mais” é simples nesse caso, sendo o próprio número de leads.

Já o indicador de qualidade depende de como o negócio mensura a qualidade do lead, mas via de regra isso é feito por meio de um sistema de “lead scoring”, sendo assim, podemos definir o score médio dos leads gerados como o indicador de qualidade.

Já o indicador de rentabilidade, é algo que envolve custos, uma vez que a conversão dos leads gerados em vendas depende do time de telemarketing, e nós já temos um indicador que nos mostra se os leads gerados são bons ou não, podemos assumir que uma vez que o indicador de qualidade seja atendido, o custo por lead gerado é o nosso indicador de rentabilidade.

Assim temos um processo e três indicadores mapeados.

  • Processo: geração de leads para o time de telemarketing.
  • Indicadores: quantidade de leads, score médio dos leads, custo por lead.

Não se perca com o excesso de indicadores

A ideia fundamental por trás desse artigo é simples: te ajudar a focar.

O exercício aqui proposto é o de escolher aquilo que no qual você deve realmente prestar atenção, enquanto diz não para todo o resto que vai tentar te distrair do que realmente importa.

Assim, algumas reflexões finais importantes precisam ser feitas.

Todo indicador deve te ajudar a tomar uma ação

Sempre que estiver escolhendo um indicador pense “O que você vai fazer caso ele varie”. 

Se a variação daquele indicador que você está acompanhando não significa uma ação de correção ou escala provavelmente não faz sentido perder tempo olhando aquele indicador no momento.

Limite quantos indicadores você acompanha

Como explicamos antes, a seleção dos indicadores começa pela definição de quais os processos chave.

A cada nível hierárquico da empresa, existe um limite no número de processos que devem ser acompanhados (nove), e para cada processo, existe o número ideal de indicadores (três).

Respeitar tais limites pode ser uma tarefa difícil, mas definitivamente vale a pena.

Não entre em pânico

Por mais que você queira estar melhorando a cada dia, nem sempre isso será possível.

Porém, um dia isoladamente ruim é bastante diferente de uma tendência gradual de piora.

Por isso, olhe sim os indicadores de forma granular, mas use as tendências para a tomada de decisão, especialmente no caso de decisões com impacto de médio e longo prazo.

Indicadores indicam, não determinam

Por fim, lembre-se que como o nome diz, indicadores indicam como algo está, eles não determinam.

Todo resultado, por melhor ou pior que seja, é por definição transitório.

O que está bom hoje pode ficar ruim amanhã caso você não atue para manter o nível de entrega, da mesma forma que um indicador ruim, pode ser revertido com as ações corretas.

Reflexões finais sobre o uso de indicadores

É bastante comum que profissionais que estão começando queiram aprender sobre “os indicadores que precisam acompanhar”.

Com o avanço de termos como Business Inteligente, Big Data, Machine Learning e A.I então, esse movimento tem se intensificado cada vez mais.

Contudo, como em quase tudo na vida, o segredo é focar no simples, fazer o famoso “básico bem feito” que vai gerar resultados. 

Lembre-se: antes de pensar nos “indicadores da moda” e ferramentas mais avançadas de gestão de KPIs, pense nos fundamentos.

Referências de leituras sobre o tema:

Elabore indicadores de desempenho (KPIs) que reflitam suas prioridades estratégicas (HBR Brasil)

O Verdadeiro Poder (Livro por Vincent Falconi) 

Scaling Up: Escalando seu Negócio (Livro por Verne Harnish)

High Output Management (Livro por Andrew Grove) 

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