Vendas B2B: o que são vendas corporativas e como otimizar os resultados

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Além de saber o que são vendas B2B, é fundamental conhecer os melhores caminhos para realizar vendas corporativas de sucesso.

As vendas B2B são um pilar da economia mundial. Não é à toa que elas devem movimentar US$ 20,9 trilhões em 2027 em todo o mundo, apenas em e-commerce, de acordo com uma pesquisa da Research and Markets[1] . Isso equivale aos seguintes números:

  • US$ 57,26 bilhões por dia;
  • US$ 2,386 bilhões por hora;
  • US$ 39,76 milhões por minuto;
  • US$ 662,73 mil por segundo.

Em outras palavras, isso significa que se você voltar a este conteúdo em 2027, até ter chegado a este parágrafo, já devem ter sido movimentados quase US$ 16 milhões apenas com as vendas feitas pela internet.

Os números chamam muito a atenção, especialmente quando percebemos que a taxa de crescimento anual composta (CAGR) das vendas B2B online está estimada a atingir 17,5% entre 2020 e 2027, também de acordo com a Research and Markets, uma sólida prova de sua força.

Inclusive, nem precisamos ir até o futuro para isso. De acordo com o portal Statista[2] , o mercado global de B2B no e-commerce foi avaliado em US$ 12,2 trilhões em 2019, movimentando US$ 386,9 mil por segundo.

É muito difícil que você não esteja impressionado neste ponto, mas se ainda tiver alguma resistência, outro dado divulgado também pelo portal Statista mostrou que o faturamento das vendas B2B em e-commerces em 2019 foi mais de 6 vezes maior que as vendas B2C.

Este é um mercado que está aquecido e, como mostram as perspectivas, deve se manter assim por muito tempo. Porém, não basta apenas participar dele: é necessário saber como proceder para atingir os melhores resultados possíveis para o seu negócio, independentemente de seu porte ou segmento.

Nos acompanhe na leitura para aprender mais sobre as vendas corporativas, qual é a diferença entre B2B e B2C, como montar um funil de vendas B2B e quais são as melhores práticas para alavancar o desempenho da sua empresa.

O que são vendas B2B?

Para entender do que se trata este termo, basta conhecer o significado da sigla. B2B equivale a Business to Business, ou seja, as vendas B2B são vendas feitas entre empresas.

Elas diferem essencialmente das vendas B2C (Business to Customer) pelo fato de que essas são feitas de uma empresa para o consumidor final.

Alguns exemplos de empresas B2B são os seguintes:

  • Atlassian;
  • Docusign;
  • MongoDB;
  • Unity Technologies;
  • Upwork.

Por outro lado, temos alguns exemplos de empresas B2C:

  • Amazon;
  • Burger King;
  • eBay;
  • Facebook;
  • Google;
  • Magazine Luiza.

É fato que há pessoas que intermediam essa negociação, tanto por parte da empresa quanto do cliente. Porém, essas pessoas representam as empresas em que trabalham, o que diferencia diretamente o B2B do B2C, em que o cliente não representa nenhuma empresa, mas a si próprio.

Quais são os tipos de vendas B2B?

Ainda que dentro do mesmo modelo de negócios, existem diferentes tipos de vendas B2B, cada um com suas especificidades. Basicamente, são três as possibilidades:

Vendas de suprimentos

Ocorrem quando os fornecedores vendem consumíveis que suportam outros negócios, como materiais de escritório, uniformes e outros equipamentos.

O processo de vendas é bem parecido com o que ocorre no B2C, sendo que a grande diferença se encontra na quantidade e na autorização para as compras.

Ao invés de uma pessoa comprar um uniforme, um colaborador compra dezenas de uniformes para todos os colaboradores da empresa e precisa de uma aprovação do diretor ou de outro tomador de decisões para que a negociação seja concluída.

A Lyreco[3]  é um exemplo, especializada na venda de produtos e serviços para empresas.

Vendas no atacado / distribuição

Aqui, os atacadistas vendem os principais componentes de manufatura ou varejo para outras empresas.

Uma indústria bastante presente neste segmento é a alimentícia, como quando o distribuidor vende alimentos para outras empresas, as quais preparam refeições e pratos com esses alimentos e, então, vendem para os consumidores finais.

Alguns exemplos são a Biolinked, a FoodByUs e a Supp.li.[4] 

Vendas de serviços / software

Neste caso, o fornecedor vende um serviço ao invés de um produto.

Usando a computação em nuvem como exemplo, podemos pensar em empresas que vendem soluções na nuvem para outras empresas, como a Salesforce[5] .

Como é o funil de vendas B2B?

funil vendas b2b

Fonte: Zendesk Sell

O funil de vendas é um modelo estratégico responsável por mostrar a jornada percorrida pelo cliente desde o seu primeiro contato com a empresa até o momento em que ele fecha o negócio.

Porém, o funil de vendas B2B não é igual ao do B2C, e é importante que a sua empresa conheça este modelo para se planejar adequadamente e conseguir transformar o maior número possível de leads em clientes.

As etapas do funil de vendas para B2B são as seguintes:

1 – Conhecimento

Na etapa de conhecimento, os clientes B2B estão em busca de respostas. Eles precisam de recursos, dados, opiniões e insights para resolver seus problemas, que podem ser tão simples quanto encontrar um novo fornecedor ou tão complexos quanto encontrar um software que integre suas operações de front-end e back-end.

Neste momento, o valor do lead é baixo, já que não há garantia que eles procurarão por uma solução de sua empresa. Porém, se eles receberam conteúdos e informações de alto nível, então aumentam suas chances de interesse nos produtos e serviços de sua empresa.

No topo do funil, uma persona é indispensável para entender como os compradores pensam, quais problemas eles querem resolver e qual é o melhor caminho para a solução.

2 – Interesse

Quando eles avançam para a etapa de interesse, começam a pesquisar por seus produtos e serviços e conhecer mais informações sobre eles.

Esta é a primeira etapa do processo de compra em que a confiança é formada. Neste ponto, a nutrição do lead é focada em melhorar a opinião da empresa de acordo com a visão do cliente.

3 – Avaliação

Durante a etapa de avaliação, você já capturou a atenção do comprador de uma maneira sólida. Agora, então, é a hora de mostrar como a sua solução é a melhor que existe para suas necessidades.

Para solidificar essa confiança, vale mostrar aos leads que a sua solução pode não ser a melhor para o que eles buscam naquele momento – se for o caso, é claro. Ser honesto e íntegro nessa etapa pode ser recompensador no futuro, como quando o lead, enfim, precisar daquilo que você oferece.

Um exemplo seria uma empresa que oferece CRMs para companhias de médio e grande porte. Se o lead ainda é uma pequena empresa, a solução não é a ideal para aquele momento, mas caso ele cresça, pode se lembrar da honestidade da sua empresa e, então, voltar interessado no que ela tem a oferecer.

4 – Engajamento

Quando o lead está na etapa de engajamento, ele já está interagindo com a equipe de vendas da sua empresa. Isso pode incluir demonstrações de produtos, discursos de vendas e uma comunicação clara, que entende as dores do comprador e quer ajudá-lo com a solução.

O nível de relacionamento e confiança que são construídos nesta etapa são um fator fundamental para que o lead avance até o próximo estágio.

5 – Compra

Quando se está em um funil tradicional, o estágio de compra é o último. Porém, não é porque a ordem de compra foi redigida ou a autorização de compra foi emitida que o processo acabou.

O engajamento pós-compra não apenas ajuda a manter o cliente satisfeito como também abastece o funil de vendas e é crucial para a construção de um pipeline de vendas.

Inclusive, cabe aqui um parêntese: de acordo com uma pesquisa da Harvard Business Review[6] , 84% dos compradores B2B começam o processo de compra com uma indicação. Enquanto isso, a mesma página mostra que a conexão com um prospect leva pelo menos 18 ligações telefônicas.

Como se não bastasse, um infográfico da Invesp[7]  mostra que leads por indicação convertem 30% melhor que os gerados a partir de outros canais, além de ter um LTV (Lifetime Value, ou valor do cliente ao longo do tempo para aquele negócio) 16% maior.

Leia também: Como estruturar um processo de vendas implacável

Quais são as vantagens e desvantagens das vendas B2B?

Quando comparamos com as vendas B2C, existem algumas vantagens claras para as B2B, mas também há algumas desvantagens. Algumas das principais são as seguintes:

Vantagens das vendas B2B

  • Conveniência. Ao passo que empresas podem fazer vendas por meio de lojas físicas ou por telefone, as vendas B2B geralmente acontecem pela internet, onde seus produtos e serviços são anunciados e podem ser mostrados, quer por fotos, vídeos ou chamadas em tempo real.
  • Processamento de pedidos mais eficiente. Justamente por conta da conveniência, os pedidos são processados com maior praticidade, graças ao seu modelo digital.
  • Lucros mais altos. Empresas B2B geralmente vendem produtos e serviços em maior quantidade, de modo que os compradores possam fazer melhores negócios e não precisem de reposições tão cedo. Pedidos maiores levam a mais vendas em potencial e, consequentemente, a mais dinheiro para os vendedores B2B.
  • Parcerias duradouras. A rotatividade nas vendas B2B não costuma ser tão intensa quanto nas B2C. Logo, quando se estabelece uma boa transação entre ambas as partes, as chances de que as vendas se repitam no futuro também aumentam.
  • Grande potencial de mercado. De softwares de negócios a produtos vendidos em lotes e equipamentos especializados, empresas B2B podem atingir empresas de diferentes segmentos no mercado ao mesmo tempo em que têm flexibilidade para se especializar em uma determinada área, como tecnologia ou gestão, para que se transformem em referências no futuro.
  • Mais segurança. Como os contratos são muito comuns nas vendas B2B, ambos os lados desfrutam de maior segurança na transação, já que tudo foi documentado. Além disso, como as vendas podem ser rastreadas digitalmente, aumenta a segurança do rastreio e monitoramento dos resultados financeiros dos vendedores B2B.

Desvantagens das vendas B2B

  • Maior complexidade no estabelecimento do negócio. Começar a trabalhar com B2B requer mais trabalho para perceber como atingir os clientes que se mantêm dedicados e fazem grandes pedidos. Para tal, costuma ser necessário fazer uma boa pesquisa de marketing, além de definir um sistema para a realização dos pedidos e se adaptar rapidamente quando as vendas estão aquém do esperado.
  • Limites de vendas. Os pedidos de B2B costumam ser grandes, mas potenciais vendas a clientes individuais são perdidas. O menor número de compradores B2B e a necessidade de negociar contratos pode limitar um pouco os lucros, especialmente quando clientes importantes são perdidos para a concorrência.
  • Necessidade de se destacar. Ao mesmo tempo, o mercado B2B tem muitas empresas que concorrem e vendem os mesmos tipos de produtos e serviços. Os vendedores geralmente precisam cortar os preços e descobrir maneiras especiais de chamar a atenção das empresas e, assim, destacar-se perante a concorrência.
  • Experiência especial com pedidos B2B. As empresas B2B que vendem online precisam empenhar mais esforços em seu site e no sistema de pedidos, de modo que ele se torne intuitivo e prático aos compradores. Para tal, as informações sobre os produtos e serviços devem ser visualizadas facilmente, com demonstrações ou consultas online e formulários de pedidos com opções apropriadas para maiores quantidades e eventuais customizações.

Qual é a diferença entre vendas B2B e B2C?

O modelo de negócios é diferente, mas também há várias outras diferenças na forma que as vendas caminham até sua conclusão, o que demanda abordagens específicas para otimizar os resultados.

Isso impacta diretamente nas ações de marketing adotadas e em seus públicos, já que tudo deve ser pensado de acordo com a proposta do modelo em que aquela empresa atua.

Algumas das maiores diferenças são as seguintes:

Tomadores de decisão

Quer nas vendas B2B ou B2C, o objetivo sempre é o de atingir o maior número possível de vendas, bem como um desempenho financeiro que se destaca. Porém, este é um desafio ainda maior no B2B.

O marketing do B2B não pode ser focado apenas em uma pessoa, mas sim em um grupo de pessoas. Afinal, o processo de conclusão daquela compra passa por diferentes colaboradores, como coordenadores, gestores e diretores.

Por exemplo, não importa se todos os colaboradores de uma empresa gostariam de um novo ERP para uma melhor gestão e desempenho de suas atividades, já que apenas uma (ou algumas) pessoas podem tomar essa decisão, como um gestor ou diretor.

Por isso, ao pensar no marketing para B2B, lembre-se que é essa pessoa em específico que deve ser impactada, o que tende a fazer muita diferença nos resultados obtidos.

Processos de tomada de decisão

O processo que leva alguém a tomar alguma decisão é bem diferente se ela impactará a sua vida pessoal ou profissional, o que consolida outra peculiaridade das vendas B2B.

Clientes B2C geralmente querem resolver seu problema o mais rápido possível, com apenas poucas pesquisas. Para isso, elas recorrem a avaliações feitas por outros usuários e por sinais sociais, por exemplo. Logo, há um apelo mais emocional.

Clientes B2B, por sua vez, são mais analíticos. Eles costumam levar mais tempo até tomar sua decisão: depois de conferir os benefícios iniciais, eles desejarão pesquisar mais profundamente sobre o produto ou serviço, bem como procurar por outras análises e, consequentemente, outras soluções.

Isso acontece também pelo fato de que os valores investidos são bem diferentes, já que as compras tendem a ser de maior porte, com um dinheiro que não sairá necessariamente do seu bolso, mas sim do da empresa. Logo, eles terão que prestar contas sobre isso, o que demanda uma pesquisa bem mais minuciosa.

Tempo até a conversão dos leads

A diferença é simples, mas bem importante. Clientes B2C são mais propícios a comprar imediatamente após se depararem com um anúncio, enquanto os clientes B2B devem levar muito mais tempo, graças a toda a complexidade do processo de pesquisa.

Geralmente, as pessoas são mais sujeitas a tomar decisões por impulso em compras pessoais que nas corporativas, onde os orçamentos são bem definidos e a pressão por acertar logo na primeira tentativa é muito maior.

No final das contas, isso faz sentido. Afinal, trocas de produtos ou serviços corporativos são muito mais complexas, já que poderiam fazer com que toda a equipe aprendesse a utilizar um novo software, por exemplo. Além disso, o volume de compras e os seus valores também inviabilizam as trocas.

Motivações para a compra

Tanto os clientes B2B quanto os B2C compram algo porque querem um produto ou serviço que os beneficie de alguma forma, quer para economizar tempo ou melhorar sua qualidade de vida, por exemplo. Porém, ainda assim, há diferenças significativas.

Enquanto os clientes B2C compram algo para melhorar suas vidas de alguma forma, os clientes B2B compram para melhorar seus negócios.

Não podemos dizer que não existe o apelo emocional nas transações B2C, já que os responsáveis são as mesmas pessoas impactadas por anúncios e ofertas para sua vida pessoal. A diferença, então, está no fato de que o gatilho emocional deve estar ligado aos negócios, não às suas vidas pessoais.

Vendas corporativas: desafiadoras, mas altamente rentáveis

Com um modus operandi diferente das vendas para consumidores finais, empresas que trabalham com vendas corporativas precisam se adaptar a uma nova forma de pensar e agir.

Se você quer ser bem-sucedido, além de seguir nossas dicas, recomendamos nosso treinamento G4 Aceleração de Vendas, que te ensinará todos os passos para montar uma operação de vendas previsível, escalável e lucrativa, inclusive no B2B.

Para dar um passo além, você também pode conferir nosso treinamento G4 Growth, que te ensinará a aplicar as estratégias de crescimento usadas por grandes players, como Amazon, Apple, Facebook, Google e Uber, permitindo que sua empresa percorra a mesma trilha do sucesso.

As vendas B2B trazem seus desafios, mas ainda que os esforços sejam grandes, os potenciais resultados são ainda maiores, o que torna este um caminho muito interessante para quem almeja grandes voos com seus negócios a curto, médio e longo prazo.


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